Tener una página web no significa que tus potenciales clientes vayan a encontrarla.
Puedes haber invertido en un buen diseño, tener fotografías profesionales y explicar todos los servicios de tu empresa. Pero si alguien busca en Google una solución como la que ofreces y tu web no aparece, difícilmente llegará hasta ti a través de ese buscador.
Y aquí es donde entra en juego el SEO.
Una disciplina del marketing digital que permite trabajar la visibilidad de tu página web en los resultados orgánicos de los buscadores.
Pero hay algo que me gustaría aclarar desde el principio.
El objetivo del SEO no debería ser únicamente conseguir más visitas. Debería ayudarte a atraer a personas que puedan estar interesadas en los servicios de tu empresa.
Porque puedes tener un artículo que reciba miles de visitas y que ninguna de esas personas termine solicitando información.
Y también puedes tener una página de servicios que reciba bastante menos tráfico, pero que consiga generar oportunidades comerciales.
Por eso, cuando hablamos de SEO en marketing digital, necesitamos ir más allá de las posiciones en Google.
Tenemos que entender cómo buscan tus potenciales clientes, qué información necesitan y cómo puedes facilitar que encuentren tu empresa cuando están valorando contratar un servicio.
¿Qué es el SEO en marketing digital?
SEO son las siglas de Search Engine Optimization, que significa optimización para motores de búsqueda.
Se trata del conjunto de acciones que realizamos para mejorar la visibilidad de una página web en los resultados orgánicos de buscadores como Google.
Es decir, aquellos resultados por los que no pagamos directamente al buscador para aparecer como anuncio.
Por ejemplo, una empresa de ingeniería puede trabajar el SEO de su página web para intentar aparecer cuando otras empresas buscan determinados servicios técnicos.
Una clínica puede optimizar sus páginas para búsquedas relacionadas con los tratamientos que ofrece.
Y una empresa de reformas puede trabajar su presencia en Google para llegar a personas que necesitan realizar una obra en una zona concreta.
En todos estos casos, el SEO puede ayudar a conectar una necesidad con una empresa que ofrece una solución.
Pero ¿cómo se consigue?
Pues trabajando diferentes aspectos de la página web.
Desde su estructura y sus contenidos hasta cuestiones técnicas que facilitan que los buscadores puedan acceder a las páginas, interpretarlas y mostrarlas en los resultados.
También influyen otros factores, como la relevancia de la información, la competencia o las señales de confianza y autoridad que pueda reunir una web.
Por eso, el SEO no consiste simplemente en repetir una palabra clave varias veces dentro de un texto.
Necesita planificación, análisis y trabajo continuado.
¿Para qué sirve el SEO en una empresa de servicios?
Cuando una empresa empieza a interesarse por el posicionamiento SEO, normalmente busca conseguir más visibilidad en Google.
Y es lógico.
Pero la visibilidad, por sí sola, no siempre se traduce en nuevos clientes.
Para entenderlo, piensa en el recorrido que puede seguir una persona antes de contratar un servicio.
Quizá primero busca información sobre un problema.
Después investiga qué soluciones existen.
Y, finalmente, empieza a comparar empresas que puedan ayudarle.
El SEO puede permitirte estar presente en diferentes momentos de ese recorrido.
Atraer a personas que están buscando información
No todos tus potenciales clientes empiezan buscando directamente el nombre de un servicio.
Por ejemplo, una empresa que tiene dificultades para organizar su departamento comercial puede buscar información sobre cómo mejorar el seguimiento de oportunidades.
Durante esa búsqueda podría encontrar un artículo de una consultora que trabaja precisamente esa cuestión.
Quizá todavía no esté preparada para contratar.
Pero ha descubierto una empresa que puede ayudarla.
Y eso puede convertirse en el inicio de una relación comercial.
Aparecer cuando alguien busca contratar un servicio
Este es otro momento importante.
Cuando una persona ya sabe qué necesita y empieza a buscar proveedores.
Por ejemplo, alguien que busca «empresa de reformas integrales en Córdoba» probablemente tiene una intención diferente a quien busca «ideas para reformar un salón».
La primera búsqueda puede estar mucho más cerca de una solicitud de presupuesto.
Por eso, en una estrategia SEO para empresas de servicios, las páginas comerciales tienen especial importancia.
No basta con publicar artículos informativos.
También necesitas trabajar las páginas en las que explicas qué servicios ofreces, dónde trabajas y cómo pueden contactar contigo.
Resolver dudas antes de una contratación
El SEO también puede ayudarte a atraer personas que están comparando opciones.
Por ejemplo, una empresa que necesita contratar un servicio de consultoría puede buscar qué debería tener en cuenta antes de elegir proveedor.
O una persona que quiere reformar su vivienda puede consultar cuánto suele durar una reforma integral.
Si tu empresa ofrece información clara sobre esas cuestiones, puede ayudar al potencial cliente a avanzar en su decisión.
Y, al mismo tiempo, demostrar que conoce las necesidades de las personas a las que se dirige.
Cómo funciona el posicionamiento SEO
Para comprender qué necesita una estrategia SEO, conviene conocer cómo funcionan los buscadores de forma general.
Google utiliza sistemas automatizados para descubrir páginas, analizar su contenido y decidir cuáles pueden resultar relevantes para una búsqueda.
Podemos resumir ese proceso en tres grandes etapas.
Rastreo. Los sistemas del buscador descubren páginas web y acceden a su contenido.
Indexación. Analizan la información y pueden incorporarla a su índice.
Presentación de resultados. Cuando alguien realiza una búsqueda, el buscador selecciona las páginas que considera más relevantes y útiles para responderla.
Este proceso es más complejo, pero nos ayuda a entender algo.
Para que tu página web pueda conseguir visibilidad orgánica, primero necesita ser accesible para los buscadores.
Después, su contenido debe responder a las búsquedas de las personas a las que quieres llegar.
Y también tendrá que competir con otras páginas que ofrecen información o servicios similares.
Por eso, trabajar el SEO implica prestar atención a diferentes áreas.
Qué aspectos debes trabajar en una estrategia SEO
Aunque el posicionamiento web tiene una parte técnica, no necesitas empezar por ella para entender qué puede aportar a tu negocio.
Hay varias cuestiones que conviene revisar.
1. Las búsquedas que realizan tus potenciales clientes
Antes de preparar contenidos, necesitas saber qué están buscando las personas a las que quieres atraer.
Y aquí las palabras clave tienen un papel importante.
Una palabra clave es un término o conjunto de palabras que utilizamos para representar determinadas búsquedas.
Por ejemplo, una empresa de limpieza especializada en oficinas puede interesarse por búsquedas relacionadas con «limpieza de oficinas», «empresa de limpieza para empresas» o «servicio de limpieza de instalaciones».
Pero no todas tienen necesariamente el mismo valor comercial.
Por eso, además de analizar qué términos se buscan, conviene entender qué intención existe detrás de ellos.
¿La persona quiere información? ¿Está comparando alternativas? ¿Busca una empresa para contratar?
Esta diferencia es fundamental.
Porque no necesitas atraer a todo el mundo. Necesitas conseguir que las personas adecuadas encuentren tu empresa.
2. Las páginas de servicios
Una de las primeras áreas que revisaría en una empresa de servicios son sus páginas comerciales.
Porque, en ocasiones, las empresas dedican muchos recursos a publicar artículos, pero apenas explican sus servicios en la web.
Y eso puede convertirse en un problema.
Por ejemplo, si una empresa ofrece rehabilitación de fachadas, necesita una página que explique ese servicio.
Qué trabajos realiza, en qué zonas opera, qué tipo de proyectos puede asumir y cómo solicitar información.
También conviene resolver las dudas que suelen aparecer antes de contratar.
De esta manera, la página puede responder tanto a determinadas búsquedas como a las necesidades de las personas que llegan hasta ella.
Y esto es importante porque una buena posición en Google no sirve de mucho si después el visitante no entiende qué ofreces.
3. Los contenidos del blog
El blog puede ser una herramienta interesante para trabajar búsquedas que no encajan directamente en una página de servicios.
Por ejemplo, una empresa de consultoría financiera puede publicar contenidos sobre problemas habituales de gestión económica.
Una clínica puede responder preguntas frecuentes relacionadas con sus tratamientos.
Y una empresa de reformas puede explicar qué factores influyen en el presupuesto de una obra.
Pero aquí conviene evitar un error bastante habitual.
No deberías elegir los temas únicamente porque tienen muchas búsquedas.
También necesitas valorar si están relacionados con tus servicios y con las personas que quieres atraer.
Porque un artículo puede recibir mucho tráfico y no aportar prácticamente nada a tu captación.
Por eso, cada contenido debería tener una función dentro de la estrategia.
Y, cuando tenga sentido, facilitar que el lector descubra otros contenidos o servicios relacionados.
4. La estructura y los aspectos técnicos de la web
El SEO también requiere que tu página web funcione correctamente.
Por ejemplo, que los buscadores puedan acceder a las páginas importantes, que no existan problemas graves de indexación y que la estructura facilite entender cómo está organizado el contenido.
También conviene revisar la experiencia de navegación, especialmente desde dispositivos móviles.
Porque si una persona llega hasta tu web y encuentra dificultades para consultar la información o solicitar presupuesto, es posible que abandone.
Aquí pueden intervenir profesionales especializados en desarrollo web y SEO técnico.
Y no siempre será necesario realizar cambios complejos.
Dependerá del estado de la página y de los problemas detectados.
5. El SEO local
Si tu empresa presta servicios en una zona geográfica determinada, hay otra cuestión que merece atención.
El SEO local.
Por ejemplo, una clínica dental de Córdoba o una empresa de reformas que trabaja en determinadas localidades puede necesitar mejorar su visibilidad en búsquedas con intención local.
En estos casos, además de optimizar la web, conviene trabajar la ficha de empresa en Google cuando el negocio sea elegible, mantener actualizada la información y cuidar otros elementos relacionados con su presencia local.
También es importante explicar claramente dónde presta servicios la empresa.
Porque no tiene demasiado sentido atraer solicitudes de personas que se encuentran fuera de tu área de trabajo.
¿Cuánto tarda el SEO en dar resultados?
Esta es una de las preguntas más habituales.
Y me gustaría poder darte una respuesta exacta, pero no sería realista.
El tiempo necesario para conseguir resultados depende de muchos factores.
Entre ellos, la competencia, el estado inicial de la web, la autoridad del dominio, el tipo de búsquedas que quieres trabajar y los recursos disponibles.
Una empresa con una web consolidada puede encontrarse en una situación muy diferente a otra que acaba de lanzar su página.
Por eso, el SEO suele plantearse como un trabajo continuado.
Y aquí conviene diferenciar dos cosas.
Una es mejorar la visibilidad orgánica.
Y otra conseguir clientes gracias a esa visibilidad.
Puedes empezar a ganar posiciones o recibir más visitas sin que eso se traduzca inmediatamente en solicitudes comerciales.
Por eso, necesitas analizar qué está ocurriendo en las distintas etapas.
Y evitar tomar decisiones únicamente porque una palabra clave haya subido o bajado algunas posiciones.
SEO y SEM: ¿son lo mismo?
No exactamente.
Aunque ambos se relacionan con la visibilidad en buscadores, funcionan de manera diferente.
El SEO trabaja los resultados orgánicos.
El SEM, en su uso habitual dentro del marketing digital, se utiliza para referirse a las campañas de publicidad en buscadores, como Google Ads.
Con la publicidad puedes intentar conseguir visibilidad mientras las campañas están activas y cuentan con presupuesto.
En cambio, el SEO busca desarrollar una presencia orgánica que puede mantenerse en el tiempo, aunque necesita revisión y mantenimiento.
¿Significa esto que uno sea mejor que otro?
No necesariamente.
Una empresa puede utilizar campañas publicitarias para trabajar determinadas búsquedas mientras desarrolla su posicionamiento SEO.
O puede decidir concentrarse inicialmente en uno de los dos canales.
Dependerá de sus objetivos, presupuesto y situación.
Si quieres profundizar en esta cuestión, puedes consultar también mi artículo sobre las diferencias entre SEO y SEM y cómo decidir dónde invertir.
Cómo saber si el SEO está ayudando a captar clientes
Llegamos a una parte que considero fundamental.
La medición.
Porque una empresa puede estar invirtiendo en posicionamiento SEO y recibir informes llenos de datos sobre palabras clave, posiciones y visitas.
Pero ¿qué ocurre con los resultados comerciales?
¿Está consiguiendo solicitudes de información? ¿Llegan empresas que encajan con sus servicios? ¿Cuántas oportunidades terminan convirtiéndose en clientes?
Son preguntas que también necesitas responder.
Para empezar, puedes revisar diferentes indicadores:
| Indicador | Qué te ayuda a conocer |
|---|---|
| Visibilidad orgánica | En qué búsquedas y con qué frecuencia aparece tu web. |
| Tráfico orgánico | Cuántas visitas llegan desde buscadores. |
| Páginas que atraen visitas | Qué servicios y contenidos están generando interés. |
| Conversiones | Cuántas solicitudes o acciones relevantes se producen. |
| Contactos cualificados | Qué oportunidades encajan con los servicios que quieres vender. |
| Resultados comerciales | Qué contactos avanzan hacia propuestas y contrataciones. |
No todos los datos estarán disponibles de forma automática.
Para relacionar el SEO con las ventas puede ser necesario organizar la medición y registrar de dónde proceden las oportunidades comerciales.
Y también debes tener en cuenta que no siempre es posible atribuir una contratación a un único canal.
Una persona puede descubrir tu empresa a través de Google, consultar después tus redes sociales y contactar días más tarde.
Por eso, conviene analizar el SEO como parte del conjunto de acciones de marketing.
Errores habituales al trabajar el SEO de una empresa
Antes de terminar, quiero destacar algunos errores que pueden limitar los resultados.
Pensar únicamente en las primeras posiciones.
Estar arriba en Google puede ser interesante, pero necesitas valorar si esas búsquedas atraen a personas que realmente pueden contratar tus servicios.
Publicar artículos sin una estrategia.
Tener muchos contenidos no garantiza conseguir más oportunidades comerciales.
Los temas deben responder a las necesidades de tus potenciales clientes y estar relacionados con tus objetivos.
Descuidar las páginas de servicios.
Puedes atraer visitas a través del blog, pero también necesitas explicar claramente qué ofreces y facilitar el contacto.
No revisar la conversión.
Si tu web recibe tráfico orgánico, pero apenas genera solicitudes, quizá debas mejorar cómo presentas tus servicios o cómo facilitas el contacto.
Medir el SEO de forma aislada.
El posicionamiento debería analizarse junto con la calidad de las oportunidades y los resultados comerciales, no únicamente con informes de tráfico.
El SEO debe formar parte de tu estrategia de captación
Trabajar el posicionamiento SEO puede ayudarte a conseguir que más personas encuentren tu empresa cuando buscan información o servicios relacionados con lo que ofreces.
Pero no debería convertirse en un objetivo independiente.
Porque lo importante no es simplemente aparecer en Google.
Es conseguir que esa visibilidad contribuya a los objetivos de tu negocio.
Y para eso necesitas conectar el SEO con tu posicionamiento, las páginas de servicios, la captación y el seguimiento comercial.
Quizá tu empresa necesite mejorar sus contenidos.
O puede que ya esté recibiendo visitas suficientes y el problema se encuentre en la conversión.
Por eso, antes de invertir más recursos en posicionamiento, conviene revisar el conjunto.
Si quieres saber qué está funcionando en tu marketing y dónde puede estar perdiendo oportunidades tu empresa, empieza por mi Diagnóstico PULSO.
Es gratuito y te ayudará a identificar qué áreas de tu captación necesitan más atención.