¿Cuántas veces has buscado información en Internet antes de contratar un servicio?
Puede que hayas consultado qué debes tener en cuenta antes de hacer una reforma, cómo elegir una asesoría para tu empresa o qué soluciones existen para resolver un problema concreto.
Y probablemente, durante esa búsqueda, hayas terminado en la página web de alguna empresa que ofrecía precisamente lo que necesitabas.
Quizá no contrataste sus servicios en ese momento. Pero conociste la empresa, descubriste cómo trabajaba y empezaste a considerarla como una posible opción.
Pues bien, detrás de muchas de esas situaciones hay una estrategia de marketing de contenidos.
Una forma de dar a conocer tu empresa que no consiste únicamente en hablar de tus servicios, sino también en ofrecer información que resulte útil para las personas que podrían necesitarlos.
Y esto tiene especial importancia cuando vendes servicios profesionales.
Porque, antes de contratar, tus potenciales clientes suelen tener preguntas, dudas y cuestiones que necesitan resolver.
El marketing de contenidos te permite estar presente durante ese proceso, incluso antes de que una persona esté preparada para solicitar información.
Pero cuidado, porque esto no significa que debas empezar a publicar artículos, vídeos o publicaciones en redes sociales sin ningún criterio.
Para que los contenidos contribuyan a los objetivos de tu empresa, necesitas saber a quién te diriges, qué quieres conseguir y cómo vas a relacionar esas publicaciones con tus servicios.
De todo eso quiero hablarte en este artículo.
¿Qué es el marketing de contenidos?
El marketing de contenidos es una estrategia que consiste en crear y distribuir información relevante para atraer, informar y mantener el interés de un público determinado.
Esa información puede presentarse de muchas formas.
Artículos de blog, vídeos, publicaciones en redes sociales, newsletters, guías, entrevistas o casos de estudio, por ejemplo.
Pero lo importante no es el formato.
Lo importante es que los contenidos respondan a las necesidades de las personas a las que quieres llegar y tengan una función dentro de tu estrategia de marketing.
Vamos con un ejemplo.
Una empresa especializada en reformas integrales puede publicar un artículo sobre cuánto cuesta reformar una vivienda.
Ese contenido puede atraer a personas que están empezando a valorar una reforma y quieren conocer qué factores influyen en el presupuesto.
Una vez que llegan a la página web, también pueden descubrir los servicios de la empresa, consultar proyectos realizados y solicitar una valoración.
El artículo no tiene por qué vender directamente.
Su función puede ser ayudar a que una persona encuentre la empresa en un momento en el que necesita información.
Y aquí aparece una de las principales características del marketing de contenidos.
En lugar de limitarte a promocionar lo que vendes, utilizas tus conocimientos para conectar con personas que pueden necesitar tus servicios.
Eso sí, no deberíamos confundirlo con publicar información por publicar.
Si tu empresa dedica tiempo y recursos a crear contenidos, necesitas tener claro qué papel desempeñan dentro del negocio.
¿Para qué sirve el marketing de contenidos en una empresa de servicios?
Cuando hablamos de marketing de contenidos, muchas veces pensamos únicamente en conseguir visibilidad.
Y sí, publicar información útil puede ayudarte a llegar a nuevas personas.
Pero sus posibilidades van bastante más allá.
Dar a conocer tu empresa a personas que todavía no te conocen
Puede que tus potenciales clientes no estén buscando directamente el nombre de tu empresa.
Ni siquiera tienen por qué conocer el servicio que ofreces.
En muchas ocasiones, empiezan buscando información sobre un problema.
Por ejemplo, una empresa que está teniendo dificultades para organizar su departamento comercial puede buscar cómo mejorar el seguimiento de sus oportunidades.
Durante esa búsqueda, podría encontrar un artículo de una consultora que trabaja precisamente esa cuestión.
De esta manera, el contenido se convierte en una primera puerta de entrada.
Demostrar que conoces los problemas de tus clientes
Piensa en lo que ocurre cuando visitas la página web de una empresa y encuentras contenidos que responden exactamente a las dudas que tienes.
Probablemente te resulte más fácil entender qué sabe sobre el tema y cómo podría ayudarte.
Esto es especialmente interesante cuando ofreces servicios profesionales que requieren conocimiento, experiencia y confianza.
Porque no siempre es sencillo explicar el valor de tu trabajo únicamente con una descripción comercial.
A través de los contenidos puedes desarrollar cuestiones que preocupan a tus clientes, explicar cómo abordas determinados problemas y compartir tu criterio profesional.
Sin necesidad de convertir cada publicación en un anuncio.
Ayudar a tus potenciales clientes a tomar decisiones
No todas las personas que llegan a tu empresa están preparadas para contratar.
Algunas todavía están investigando.
Otras comparan proveedores y necesitan conocer las diferencias entre varias soluciones.
Y otras ya saben lo que quieren, pero tienen dudas sobre el proceso, el presupuesto o los plazos.
Los contenidos pueden ayudarte a responder a esas preguntas.
Por ejemplo, una empresa de ingeniería podría publicar una guía sobre qué documentación necesita un cliente antes de solicitar un estudio técnico.
Ese contenido puede facilitar que una persona llegue mejor preparada al primer contacto.
Y también puede ahorrar tiempo al equipo comercial.
Mantener el contacto con personas que todavía no están preparadas para contratar
Hay servicios que no se contratan de un día para otro.
Puede que una empresa esté valorando un proyecto para el próximo trimestre o necesite esperar a disponer de presupuesto.
En esos casos, los contenidos también pueden ayudarte a mantener la relación.
Por ejemplo, a través de una newsletter en la que compartas información relacionada con las necesidades de tus potenciales clientes.
Siempre que esas personas hayan aceptado recibir tus comunicaciones.
Porque el marketing de contenidos no sirve únicamente para atraer nuevos contactos.
También puede acompañarlos durante su proceso de decisión.
Cómo aplicar el marketing de contenidos a una empresa de servicios
Hasta aquí hemos visto qué es el marketing de contenidos y qué puede aportar a tu negocio.
Pero ¿cómo lo llevamos a la práctica?
Lo primero que quiero decirte es que no necesitas empezar publicando todos los días ni creando contenidos para cinco canales diferentes.
De hecho, te recomendaría justo lo contrario.
Antes de pensar en formatos y calendarios, conviene tomar algunas decisiones.
1. Define qué quieres conseguir con tus contenidos
Esta es la primera pregunta que deberías responder.
¿Para qué quieres crear contenidos?
Puede que necesites aumentar la visibilidad de tu empresa, mejorar su posicionamiento en Google, conseguir solicitudes comerciales o reforzar la confianza de las personas que ya están valorando contratarte.
Todos son objetivos posibles.
Pero no requieren necesariamente las mismas acciones.
Por ejemplo, si tienes una empresa de consultoría y quieres atraer nuevos clientes a través de Google, puede tener sentido trabajar artículos que respondan a búsquedas relacionadas con tus servicios.
En cambio, si ya recibes suficientes visitas a tu web, pero las personas no terminan solicitando información, quizá necesites mejorar las páginas de servicios, preparar contenidos que resuelvan objeciones o explicar mejor tu forma de trabajar.
Como ves, el punto de partida cambia.
Por eso, antes de preparar un calendario editorial, necesitas saber qué quieres conseguir y qué papel tendrán los contenidos en ese objetivo.
2. Identifica qué información necesitan tus potenciales clientes
Una vez que tienes claro el objetivo, toca pensar en las personas a las que quieres llegar.
Y aquí te recomiendo algo bastante sencillo.
Habla con quienes atienden las solicitudes comerciales de tu empresa.
Pregúntales qué dudas aparecen con más frecuencia, qué información suelen pedir los clientes y qué cuestiones necesitan resolver antes de contratar.
Porque ahí puedes encontrar muchas ideas de contenido.
Una clínica puede detectar que sus pacientes preguntan habitualmente por la duración de determinados tratamientos.
Una empresa de reformas puede comprobar que las personas necesitan entender qué incluye un presupuesto.
Y una consultora puede descubrir que sus potenciales clientes no tienen demasiado claro cuándo merece la pena contratar apoyo externo.
Todas esas preguntas pueden convertirse en contenidos.
Y tienen una ventaja importante: parten de necesidades que ya existen.
No necesitas inventarte temas porque sí.
3. Organiza los contenidos según el momento en el que se encuentra el cliente
No todas las personas necesitan la misma información.
Por eso, puede ayudarte distinguir tres momentos.
Cuando están identificando un problema.
Aquí funcionan los contenidos que ayudan a entender una situación.
Por ejemplo, una empresa de recursos humanos puede publicar un artículo sobre señales de que una organización necesita revisar sus procesos de selección.
Cuando están valorando soluciones.
En este momento, las personas empiezan a comparar alternativas.
Siguiendo con el ejemplo, podrían interesarse por las diferencias entre gestionar la selección internamente o externalizarla.
Cuando están considerando contratar.
Aquí suelen aparecer preguntas más concretas.
Qué incluye el servicio, cómo se desarrolla, cuánto puede costar o qué información necesita el proveedor para preparar una propuesta.
Y fíjate en algo.
No todos estos contenidos tienen que publicarse en el blog.
Algunos pueden formar parte de las páginas de servicios, otros pueden utilizarse en LinkedIn y otros pueden enviarse durante el seguimiento comercial.
Lo importante es que cada uno tenga una función.
4. Elige los formatos y canales adecuados
Una de las preguntas más habituales es si resulta mejor crear vídeos, escribir artículos o publicar en redes sociales.
Y la respuesta es que depende.
Depende de cómo consumen información tus potenciales clientes, de los objetivos que persigues y de los recursos que tienes disponibles.
Por ejemplo, si quieres trabajar el posicionamiento SEO, los artículos del blog pueden ayudarte a responder a búsquedas concretas.
Si vendes servicios a otras empresas, LinkedIn puede ser interesante para compartir conocimientos y desarrollar relaciones profesionales.
Y si necesitas explicar un proceso visual, quizá un vídeo resulte más adecuado.
Pero no tienes que elegir un único formato para todo.
De hecho, puedes aprovechar un mismo tema de diferentes maneras.
Una empresa de arquitectura puede publicar un artículo sobre los errores habituales al planificar una reforma.
Después, utilizar algunas de esas ideas para preparar publicaciones en redes sociales.
Y también incorporar parte de esa información a una guía que envía a las personas que solicitan presupuesto.
Así, los contenidos no se convierten en piezas aisladas.
Forman parte de una comunicación más organizada.
5. Prepara un calendario de contenidos que puedas mantener
Llegamos a una parte bastante práctica.
El calendario editorial.
Y aquí quiero hacerte una recomendación.
No empieces decidiendo cuántas publicaciones vas a hacer cada semana.
Empieza revisando qué temas necesitas trabajar y qué recursos tienes para hacerlo.
Porque publicar mucho no significa necesariamente que estés consiguiendo mejores resultados.
Puede que para tu empresa tenga más sentido preparar dos buenos artículos al mes y compartir contenidos especializados en LinkedIn que intentar publicar diariamente en todas las redes sociales.
Lo importante es mantener una frecuencia que puedas sostener y que responda a tus prioridades.
Para organizarte, puedes utilizar una tabla sencilla:
| Tema | Objetivo | Formato | Canal |
|---|---|---|---|
| Problemas habituales de tus clientes | Atraer nuevas visitas | Artículo | Blog |
| Cómo trabajas un servicio | Explicar tu propuesta | Vídeo | Web y redes sociales |
| Preguntas antes de contratar | Resolver dudas | Publicación | |
| Recomendaciones para valorar proveedores | Acompañar la decisión | Guía | Web y email |
Por supuesto, tendrías que adaptar estos temas a tu sector.
Y añadir fechas, responsables y prioridades.
Pero la idea es que el calendario te ayude a organizar el trabajo, no que se convierta en una obligación de publicar por publicar.
6. Relaciona tus contenidos con los servicios que quieres vender
Este es uno de los aspectos que más me interesa destacar.
Porque puedes crear contenidos muy interesantes y conseguir muchas visitas, pero que esas personas nunca lleguen a conocer tus servicios.
Y entonces aparece una pregunta importante.
¿De qué manera está contribuyendo ese contenido a los objetivos de tu empresa?
No significa que tengas que vender al final de cada artículo.
Ni que todas las publicaciones deban incluir una llamada a solicitar presupuesto.
Pero sí conviene pensar qué debería ocurrir después de que alguien consuma ese contenido.
Por ejemplo, si publicas un artículo sobre cómo elegir una empresa de mantenimiento industrial, puedes enlazar a la página donde explicas tus servicios.
Si preparas un vídeo sobre un problema habitual que resuelves, puedes indicar dónde encontrar más información.
Y si envías una newsletter a empresas que están valorando contratarte, puedes compartir recursos que les ayuden a avanzar en su decisión.
El contenido debe aportar valor por sí mismo, pero también puede facilitar que las personas interesadas descubran cómo puedes ayudarlas.
Y ambas cosas son compatibles.
Ejemplo de marketing de contenidos para una empresa de servicios
Vamos a aplicar todo esto a un caso hipotético.
Pensemos en una empresa especializada en servicios de limpieza para oficinas.
Su objetivo es conseguir nuevos contratos recurrentes con empresas de su zona.
Hasta ahora ha captado buena parte de sus clientes a través de recomendaciones, pero quiere mejorar su presencia digital.
¿Qué contenidos podría trabajar?
En primer lugar, tendría sentido revisar las dudas que suelen tener las empresas antes de contratar un servicio de limpieza.
Por ejemplo, cómo se organiza la limpieza de una oficina, qué aspectos influyen en el presupuesto o qué debería incluir una propuesta.
A partir de ahí, podría preparar contenidos como estos:
| Contenido | Función |
|---|---|
| Qué tener en cuenta al contratar una empresa de limpieza de oficinas | Atraer a empresas que están valorando proveedores. |
| Cómo se organiza un servicio de limpieza sin interrumpir la actividad de una oficina | Explicar el proceso de trabajo. |
| Qué influye en el precio de la limpieza de unas instalaciones | Resolver dudas comerciales. |
| Qué información necesita una empresa para preparar un presupuesto | Facilitar las solicitudes de información. |
Además, podría compartir parte de estos contenidos en LinkedIn y utilizarlos como apoyo durante las conversaciones comerciales.
¿Significa esto que publicando cuatro artículos empezará a conseguir contratos?
No podemos asegurarlo.
Los resultados dependerán de muchos factores, entre ellos la competencia, la demanda, la calidad de los contenidos y cómo se integre todo dentro de la estrategia de captación.
Pero el ejemplo nos ayuda a entender algo.
No estamos creando contenidos simplemente para mantener actualizado un blog.
Estamos preparando información que responde a necesidades concretas de los clientes que la empresa quiere atraer.
Cómo medir si tu marketing de contenidos está funcionando
Una vez que empiezas a publicar, necesitas analizar los resultados.
Y aquí es donde muchas empresas se quedan únicamente con las visitas, los me gusta o las visualizaciones.
Son datos que pueden resultar útiles, pero no siempre explican qué está aportando el contenido al negocio.
Por eso, conviene revisar diferentes indicadores.
Si tu objetivo es atraer visitas desde Google, puedes analizar qué contenidos reciben tráfico orgánico y qué búsquedas están contribuyendo a esa visibilidad.
Si quieres generar oportunidades comerciales, tendrás que comprobar si las personas que consumen tus contenidos terminan visitando las páginas de servicios o solicitando información.
Y si utilizas los contenidos para acompañar a potenciales clientes, puede ser interesante conocer qué materiales ayudan a resolver dudas durante el proceso comercial.
También conviene tener en cuenta que no todos los resultados aparecen inmediatamente.
Un artículo orientado al posicionamiento SEO puede necesitar tiempo para ganar visibilidad.
Y una publicación que ayuda a reforzar la confianza de un potencial cliente no siempre se traduce en una conversión directa que puedas atribuir fácilmente.
Por eso, te recomiendo analizar los contenidos dentro del conjunto de tu estrategia.
No únicamente como publicaciones independientes.
Errores habituales en el marketing de contenidos
Antes de terminar, quiero hablarte de algunos errores que conviene evitar.
Crear contenidos sin conocer a tus clientes.
Puedes publicar información muy completa, pero si no responde a las necesidades de las personas que quieres atraer, difícilmente contribuirá a tus objetivos.
Hablar siempre de tu empresa.
Está bien presentar tus servicios y explicar qué haces.
Pero si todas tus publicaciones se centran en promocionarte, estarás desaprovechando muchas oportunidades para conectar con las preocupaciones de tus potenciales clientes.
Elegir los temas únicamente por su popularidad.
Que una búsqueda tenga mucho volumen o que un tema esté de moda no significa que resulte interesante para tu negocio.
Necesitas valorar si atrae al tipo de cliente con el que quieres trabajar.
No conectar los contenidos con la captación.
Si una persona encuentra información útil en tu web, pero no descubre qué servicios ofreces o cómo puede contactar contigo, puede que estés perdiendo una oportunidad.
No revisar los resultados.
El marketing de contenidos necesita seguimiento.
Porque algunos temas funcionarán mejor que otros y tendrás que utilizar esa información para mejorar tu planificación.
El marketing de contenidos necesita una estrategia detrás
Si tienes una empresa de servicios, seguramente dispones de conocimientos que podrían resultar muy útiles para tus potenciales clientes.
Preguntas que respondes habitualmente, problemas que sabes identificar y cuestiones que explicas una y otra vez durante las reuniones comerciales.
Todo eso puede convertirse en contenido.
Pero no se trata de empezar a compartirlo sin más.
Se trata de decidir qué información necesitas publicar, a quién quieres llegar y cómo puede contribuir a los objetivos de tu empresa.
Porque el marketing de contenidos no debería convertirse en otra tarea que tu equipo tiene que hacer simplemente porque toca publicar.
Debería ayudarte a atraer a las personas adecuadas, explicar mejor tus servicios y acompañar a tus potenciales clientes durante su proceso de decisión.
Y para eso necesita estar conectado con el resto de tu marketing.
Con tu posicionamiento, tu página web, tus acciones de captación y tu seguimiento comercial.
Si actualmente estás creando contenidos, pero no tienes claro qué están aportando a tu negocio, quizá sea un buen momento para revisar la estrategia que hay detrás.
Es precisamente una de las cuestiones que trabajo con las empresas a las que acompaño: organizar sus acciones de marketing para que respondan a prioridades comerciales y no funcionen como tareas aisladas.
Porque publicar contenido puede ser útil.
Pero saber por qué lo publicas y qué quieres conseguir con él es lo que le da sentido.