Imagina que tienes una empresa de consultoría y quieres conseguir nuevos clientes.
Decides empezar a publicar contenido en LinkedIn, mejoras tu página web y pones en marcha una campaña de publicidad.
Al poco tiempo empiezas a recibir visitas y algunas solicitudes de información.
Pero ocurre algo.
Muchas de las personas que contactan contigo no tienen capacidad para contratar tus servicios. Otras buscan soluciones muy diferentes a las que ofreces. Y algunas están interesadas, pero necesitan consultar la decisión con otros responsables de su empresa.
Pasan las semanas y las conversaciones avanzan mucho más despacio de lo que esperabas.
¿Significa esto que tu marketing no está funcionando?
No necesariamente.
Lo que ocurre es que vender servicios a otras empresas tiene ciertas particularidades que necesitas tener en cuenta cuando preparas tu estrategia de captación.
Porque no es lo mismo vender un producto directamente a un consumidor que ofrecer un servicio que puede implicar una inversión importante, varios responsables y un proceso de decisión que se alarga durante semanas o meses.
Y esto afecta a cómo debes comunicar tus servicios, dónde buscar clientes y qué hacer después de conseguir un contacto.
Por eso, en este artículo vamos a hablar de marketing B2B. De cómo funciona, qué estrategias puedes utilizar para atraer empresas y cómo organizar la captación para convertir ese interés en oportunidades comerciales.
Vamos a verlo.
¿Qué es el marketing B2B?
B2B son las siglas de business to business, una expresión que utilizamos para referirnos a las relaciones comerciales entre empresas.
Por tanto, el marketing B2B engloba las acciones que realiza una empresa para dar a conocer sus productos o servicios y atraer a otras organizaciones que puedan necesitarlos.
Por ejemplo, una empresa de ingeniería que ofrece servicios técnicos a constructoras.
Una consultora que ayuda a otras empresas a mejorar sus procesos.
O una compañía de limpieza especializada en oficinas e instalaciones empresariales.
En todos estos casos hablamos de marketing B2B porque el cliente es otra empresa.
Y aunque muchas herramientas de marketing son las mismas que se utilizan para llegar a consumidores particulares, hay diferencias importantes en la forma de plantear la estrategia.
Vamos a verlas.
¿En qué se diferencia el marketing B2B del B2C?
Imagina que quieres comprarte unas zapatillas.
Puede que descubras un modelo en Instagram, consultes algunas opiniones y termines comprándolo ese mismo día.
Ahora piensa en una empresa que necesita contratar un servicio de consultoría para reorganizar su departamento comercial.
Probablemente la decisión no sea tan rápida.
Tendrá que valorar qué necesita, comparar proveedores, conocer sus propuestas y comprobar si la inversión encaja con sus objetivos.
Además, puede que participen varias personas en la decisión.
Y esto es una de las principales diferencias entre el marketing B2B y el B2C, que es el marketing dirigido al consumidor final.
| Aspecto | Marketing B2B | Marketing B2C |
|---|---|---|
| Cliente | Otras empresas u organizaciones. | Consumidores particulares. |
| Decisión de compra | Puede implicar a varios responsables. | Suele depender de una persona o unidad familiar. |
| Proceso comercial | En determinados servicios puede ser largo y consultivo. | En muchas compras puede ser más inmediato. |
| Información necesaria | Alcance, experiencia, condiciones, metodología y encaje con el negocio. | Características, precio, preferencias y experiencia de compra. |
| Relación comercial | Puede mantenerse durante meses o años. | Depende del producto o servicio contratado. |
Por supuesto, no todas las compras B2B son complejas ni todas las decisiones B2C son rápidas.
Pero cuando vendes servicios profesionales a otras empresas, es habitual que necesites generar confianza y acompañar al potencial cliente durante un proceso de decisión más elaborado.
Y esto debería reflejarse en tu marketing.
Porque no siempre vas a conseguir una contratación inmediata después de que alguien vea un anuncio o lea una publicación.
En muchas ocasiones, el primer objetivo será conseguir que la empresa adecuada te conozca y empiece a considerarte como una posible opción.
El principal reto del marketing B2B: llegar a las empresas adecuadas
Vamos con un ejemplo.
Imagina que tienes una empresa especializada en formación corporativa.
Puedes conseguir que muchas personas visiten tu página web interesadas en aprender nuevas habilidades.
Pero quizá tu servicio no está pensado para personas que quieren formarse individualmente.
Tu cliente es una empresa que necesita desarrollar un programa de formación para sus equipos.
Y eso cambia completamente el enfoque.
Porque no necesitas atraer a cualquier persona interesada en formación.
Necesitas llegar a responsables de recursos humanos, formación o dirección que puedan participar en la contratación de ese servicio.
Y, además, necesitas que trabajen en empresas que encajen con lo que ofreces.
Por eso, una de las primeras decisiones que debes tomar en marketing B2B es definir qué tipo de organizaciones quieres atraer.
No basta con decir que trabajas con empresas.
Necesitas concretar un poco más.
Define cómo es la empresa con la que quieres trabajar
Para empezar, puedes revisar aspectos como:
- El sector al que pertenece.
- Su tamaño y estructura.
- La ubicación geográfica.
- Los servicios que suele necesitar.
- Los problemas que quiere resolver.
- Su capacidad para invertir en una solución externa.
Imagina que ofreces servicios de consultoría de recursos humanos.
Puede que trabajes especialmente bien con empresas que tienen entre veinte y cien empleados y necesitan organizar determinados procesos internos.
Esa información te ayudará a preparar mensajes mucho más concretos.
Y también a elegir mejor dónde buscar oportunidades.
Porque no es lo mismo dirigirse a pequeñas empresas que necesitan resolver una cuestión puntual que a organizaciones que buscan una colaboración continuada.
Identifica quién participa en la decisión de compra
Aquí aparece otra cuestión importante.
En marketing B2B, la persona que descubre tu empresa no siempre es quien termina contratando.
Por ejemplo, una responsable de marketing puede encontrar una consultora que considera interesante.
Pero quizá necesita presentar la propuesta a dirección antes de tomar una decisión.
O puede que una persona del departamento técnico sea quien detecte una necesidad, mientras que la aprobación del presupuesto corresponde a otro responsable.
Por eso, conviene identificar quién puede participar en el proceso.
Quién detecta el problema, quién busca proveedores, quién evalúa las propuestas y quién tiene capacidad para aprobar la contratación.
No necesitas preparar una estrategia completamente diferente para cada persona.
Pero sí debes entender qué información puede necesitar cada una.
Porque quien utiliza un servicio probablemente quiera conocer cómo se desarrolla el trabajo.
Mientras que dirección puede estar más interesada en la inversión, los riesgos y los resultados que se pretenden conseguir.
Cómo atraer clientes con una estrategia de marketing B2B
Una vez que tienes claro a qué empresas quieres llegar y quién participa en las decisiones, podemos empezar a hablar de captación.
Y aquí quiero aclararte algo.
No existe un canal que funcione siempre mejor para todas las empresas B2B.
Dependerá del tipo de servicio, de cómo lo buscan los clientes y del momento en el que se encuentran.
Por eso, vamos a ver algunas acciones que puedes valorar.
1. Prepara una página web que ayude a entender tus servicios
Imagina que una empresa está buscando un proveedor y llega hasta tu página web.
¿Qué necesita encontrar?
Probablemente quiera saber qué haces, qué tipo de proyectos desarrollas y si tienes experiencia en situaciones similares a la suya.
También puede interesarle conocer cómo trabajas y qué debe hacer para solicitar una propuesta.
Por eso, una página web B2B no debería limitarse a presentar tu empresa con frases generales.
Necesita ayudar al potencial cliente a valorar si eres una opción adecuada.
Y aquí las páginas de servicios tienen un papel especialmente importante.
Te recomiendo revisar si explican con claridad:
- Qué servicio ofreces.
- Para qué tipo de empresas está pensado.
- Qué necesidades ayuda a resolver.
- Cómo se desarrolla el trabajo.
- Qué información necesita el cliente antes de solicitar una propuesta.
- Cómo puede contactar contigo.
También puedes incorporar ejemplos de proyectos reales, casos de estudio o testimonios, siempre que dispongas de ellos y puedas utilizarlos.
Porque cuando una empresa está valorando contratar un servicio, conocer tu experiencia puede ayudarle a tomar una decisión.
Y no olvides facilitar el contacto.
Si alguien está interesado, no debería tener que recorrer cinco páginas para descubrir cómo solicitar información.
2. Trabaja el posicionamiento SEO para captar empresas que ya están buscando
Hay servicios que las empresas buscan directamente en Google cuando aparece una necesidad.
Por ejemplo, una compañía puede buscar una empresa especializada en mantenimiento industrial, una consultora de protección de datos o un proveedor de formación corporativa.
En esos casos, el posicionamiento SEO puede ayudarte a aparecer cuando tus potenciales clientes están buscando soluciones.
Pero aquí conviene trabajar las búsquedas con cierta intención.
Porque no todas las personas que consultan información sobre un tema están interesadas en contratar.
Imagina que tienes una empresa que ofrece servicios de auditoría energética.
Puedes publicar contenidos generales sobre ahorro energético, pero también necesitas páginas que expliquen tus servicios y respondan a búsquedas relacionadas con su contratación.
Y esto es importante.
El objetivo no debería ser atraer visitas a cualquier precio, sino conseguir que las empresas adecuadas encuentren tu negocio cuando necesitan lo que ofreces.
Por eso, antes de preparar contenidos, piensa qué dudas tienen tus potenciales clientes y qué buscan cuando empiezan a valorar proveedores.
3. Utiliza LinkedIn para llegar a profesionales y responsables de empresas
Cuando hablamos de marketing B2B, LinkedIn suele aparecer entre los primeros canales que se mencionan.
Y tiene sentido.
Es una red profesional en la que puedes encontrar empresas, responsables de departamentos y personas que participan en decisiones de contratación.
Pero eso no significa que baste con abrir un perfil y empezar a publicar contenido.
Necesitas decidir qué quieres conseguir.
Por ejemplo, si diriges una empresa de consultoría, puedes utilizar LinkedIn para compartir conocimientos sobre los problemas que ayudas a resolver.
También puedes mostrar cómo abordas determinados proyectos, comentar cambios relevantes de tu sector o explicar situaciones que suelen encontrarse tus clientes.
Y aquí hay algo que considero especialmente interesante.
En muchos negocios B2B, la marca personal de quienes dirigen la empresa puede ayudar a generar confianza.
Porque las personas quieren conocer quién está detrás de los servicios que van a contratar.
Especialmente cuando hablamos de proyectos que requieren colaboración, criterio profesional y una relación continuada.
Eso sí, no se trata de convertir LinkedIn en un escaparate permanente de tus servicios.
Se trata de aportar información útil, demostrar que conoces tu sector y facilitar que las personas adecuadas entiendan cómo puedes ayudarlas.
Y, por supuesto, también puedes utilizarlo para desarrollar relaciones profesionales.
Porque no todas las oportunidades comerciales llegan a través de un formulario.
4. Desarrolla contenidos que respondan a las dudas de tus potenciales clientes
Vamos con otra cuestión que tiene bastante importancia en marketing B2B.
Los contenidos.
Cuando una empresa está valorando contratar un servicio, es habitual que necesite resolver determinadas dudas.
Puede que quiera entender cómo funciona una solución, qué alternativas existen o qué debería tener en cuenta antes de elegir proveedor.
Y ahí tienes una oportunidad.
Porque puedes preparar contenidos que respondan a esas preguntas.
Por ejemplo, una empresa especializada en software de gestión puede publicar un artículo sobre qué debe revisar una organización antes de cambiar su sistema.
Una consultora de recursos humanos puede explicar cuándo tiene sentido externalizar determinados procesos.
Y una empresa de ingeniería puede desarrollar contenidos sobre cuestiones técnicas que suelen preocupar a sus clientes.
¿Significa esto que tienes que enseñar absolutamente todo lo que sabes?
No.
Se trata de ayudar al potencial cliente a entender mejor su situación y demostrar que tienes conocimientos para acompañarlo.
Además, los contenidos pueden utilizarse en diferentes momentos del proceso comercial.
Puedes compartirlos en LinkedIn, enviarlos después de una reunión o incorporarlos a tus campañas de email marketing.
De esta manera, no funcionan como publicaciones aisladas, sino como recursos que ayudan a construir una relación con tus potenciales clientes.
5. Valora la publicidad digital para generar nuevas oportunidades
La publicidad también puede formar parte de una estrategia de marketing B2B.
Pero, como ocurre con cualquier otra acción, necesitas tener claro qué quieres conseguir.
Por ejemplo, si ofreces un servicio que las empresas buscan cuando tienen una necesidad concreta, Google Ads puede ayudarte a aparecer en esas búsquedas.
En cambio, si tu servicio necesita cierta explicación o quieres llegar a responsables de empresas que todavía no están buscando activamente una solución, puedes valorar otras plataformas y formatos publicitarios.
Lo importante es que la campaña esté diseñada para atraer a las empresas adecuadas.
Y aquí los mensajes tienen mucho que ver.
Imagina que tienes una consultora especializada en mejorar los procesos comerciales de empresas de servicios.
Un anuncio demasiado general sobre cómo vender más puede atraer a personas con necesidades muy diferentes.
En cambio, un mensaje que explique qué tipo de empresas ayudas y qué situaciones trabajas puede contribuir a filtrar mejor el interés.
También puedes utilizar formularios con preguntas de cualificación para conocer las características de cada solicitud.
Porque, como hemos visto en otros artículos, conseguir muchos leads no significa necesariamente estar consiguiendo buenas oportunidades comerciales.
Y en marketing B2B esto resulta especialmente importante.
6. Trabaja las colaboraciones y las recomendaciones profesionales
Hasta ahora hemos hablado de canales digitales, pero hay otra vía de captación que no deberías pasar por alto.
Las relaciones profesionales.
Imagina que tienes una empresa que ofrece servicios de consultoría financiera.
Puede que una asesoría fiscal, un despacho jurídico o una consultora empresarial trabaje habitualmente con empresas que también podrían necesitar tus servicios.
En ese caso, desarrollar relaciones con esos profesionales puede ayudarte a generar nuevas oportunidades.
No se trata de pedir recomendaciones a cualquier persona.
Se trata de identificar empresas y profesionales que trabajan con clientes similares a los tuyos, pero ofrecen servicios complementarios.
Y construir relaciones que tengan sentido para ambas partes.
Puedes hacerlo a través de LinkedIn, encuentros profesionales, asociaciones empresariales o colaboraciones en contenidos y eventos.
Porque, especialmente cuando vendes servicios de cierta complejidad, una recomendación puede facilitar mucho el primer contacto.
Eso sí, también necesitas tener claro cómo presentar tu empresa.
Si alguien quiere recomendarte, debería poder explicar fácilmente qué haces y a qué tipo de clientes ayudas.
Cómo convertir los contactos B2B en oportunidades comerciales
Imagina que has conseguido que una empresa solicite información sobre tus servicios.
El contacto llega a través de tu página web y parece interesante.
¿Qué haces ahora?
Aquí empieza una parte del proceso que muchas veces queda fuera de las conversaciones sobre marketing.
Y, sin embargo, es fundamental.
Porque captar un lead B2B no significa que esa empresa esté preparada para contratarte inmediatamente.
Puede que esté comparando proveedores.
Que necesite presentar distintas propuestas a dirección.
O que todavía esté definiendo exactamente qué servicio necesita.
Por eso, necesitas organizar cómo se atenderán y seguirán las oportunidades.
Valora si el contacto encaja con tu empresa
Lo primero es comprobar si existe una oportunidad real de colaboración.
Para ello, puedes revisar qué servicio necesita, qué tipo de empresa es, cuál es el alcance del proyecto y en qué momento quiere ponerlo en marcha.
También conviene conocer quién participa en la decisión y qué pasos deben completarse antes de contratar.
No se trata de convertir el primer contacto en un interrogatorio.
Se trata de recoger la información necesaria para saber si puedes ayudar y cuál debería ser el siguiente paso.
Organiza el seguimiento comercial
Imagina que envías una propuesta y pasan dos semanas sin recibir respuesta.
¿Significa eso que la empresa ha perdido el interés?
Puede ser.
Pero también puede ocurrir que esté revisando el presupuesto, comparando alternativas o esperando la aprobación de otro responsable.
Por eso, el seguimiento tiene especial importancia.
Conviene registrar cuándo se ha enviado la propuesta, qué dudas quedaron pendientes y cuándo tiene sentido retomar la conversación.
Y hacerlo de una forma natural.
No necesitas enviar mensajes constantemente.
Necesitas mantener una comunicación útil y adaptada al momento en el que se encuentra cada oportunidad.
Mantén el contacto con las empresas que todavía no están preparadas
No todos los contactos que recibes van a convertirse en clientes a corto plazo.
Y eso no significa que debas olvidarte de ellos.
Puede que una empresa necesite esperar al siguiente ejercicio presupuestario o resolver otras prioridades antes de contratar.
En esos casos, puedes mantener la relación a través de contenidos, comunicaciones periódicas o seguimientos acordados.
Siempre que exista interés y respetando las preferencias de contacto.
Porque en determinados servicios B2B, una oportunidad puede tardar bastante tiempo en madurar.
Y es importante que tu empresa no desaparezca de la conversación durante ese periodo.
Qué métricas debes analizar en una estrategia de marketing B2B
Vamos ahora con los resultados.
¿Cómo sabes si tu estrategia de marketing B2B está funcionando?
La respuesta dependerá de tus objetivos.
Pero, si tu prioridad es conseguir nuevos clientes, no deberías quedarte únicamente con las visitas a la web, las impresiones de tus anuncios o el número de seguidores.
Necesitas relacionar las acciones de marketing con las oportunidades comerciales que están generando.
Para empezar, puedes revisar estos indicadores:
| Indicador | Qué te permite conocer |
|---|---|
| Leads generados | Cuántos contactos estás consiguiendo. |
| Leads cualificados | Cuántos encajan con los servicios y clientes que buscas. |
| Reuniones comerciales | Cuántos contactos avanzan hacia una conversación de venta. |
| Propuestas enviadas | Cuántas oportunidades llegan a recibir una propuesta. |
| Tasa de conversión | Qué proporción de oportunidades termina convirtiéndose en cliente. |
| Coste de adquisición | Qué inversión necesitas para conseguir nuevos clientes. |
| Valor de los contratos | Qué ingresos generan los clientes captados. |
Y aquí hay algo que me gustaría destacar.
En servicios B2B, no siempre tiene sentido valorar una campaña únicamente por los resultados de las primeras semanas.
Imagina que una empresa consigue varias reuniones comerciales con potenciales clientes.
Puede que ninguna se convierta en contratación durante el primer mes, pero algunas oportunidades sigan avanzando.
Por eso, además de analizar los resultados de captación, conviene revisar cómo evolucionan las oportunidades comerciales.
Cuántas siguen activas, en qué fase se encuentran y qué obstáculos aparecen durante el proceso.
De esta manera, podrás entender mejor qué acciones están contribuyendo a generar negocio.
Errores habituales en el marketing B2B
Antes de terminar, quiero detenerme en algunos errores que pueden dificultar la captación de clientes cuando vendes servicios a otras empresas.
Intentar llegar a cualquier empresa
Si tu comunicación es demasiado general, probablemente atraerás solicitudes muy diferentes.
Y muchas de ellas no encajarán con los servicios que quieres vender.
Por eso, cuanto mejor conozcas a tu cliente ideal, más fácil será preparar mensajes que conecten con sus necesidades.
Hablar únicamente de tus servicios
Es importante explicar qué haces, pero también necesitas hablar de las situaciones que llevan a una empresa a buscar ayuda.
Porque tus potenciales clientes no siempre empiezan buscando el nombre exacto del servicio que ofreces.
En muchas ocasiones, primero identifican un problema y después buscan cómo resolverlo.
Pensar que todas las oportunidades deben convertirse rápidamente
En determinados servicios, la decisión de contratación necesita tiempo.
Por eso, no deberías valorar todos los contactos con el mismo criterio ni esperar que avancen al mismo ritmo.
Lo importante es entender en qué momento se encuentra cada empresa y organizar el seguimiento.
No conectar marketing y ventas
Este es uno de los errores que más puede afectar a los resultados.
Porque puedes estar consiguiendo contactos interesantes, pero si nadie analiza qué ocurre después, será difícil saber qué acciones están funcionando.
Por eso, marketing y ventas necesitan compartir información.
Y no únicamente cuando una campaña va mal.
También cuando llegan buenos clientes, para entender qué tienen en común y cómo podrías conseguir más oportunidades similares.
El marketing B2B no consiste únicamente en conseguir contactos
Si has llegado hasta aquí, espero que tengas algo más claro cómo funciona el marketing B2B y qué necesitas tener en cuenta para atraer clientes cuando vendes servicios a otras empresas.
Pero me gustaría terminar con una idea.
No se trata simplemente de conseguir que más empresas conozcan tus servicios. Se trata de llegar a las adecuadas y facilitar que puedan valorar si tiene sentido trabajar contigo.
Y para eso necesitas algo más que publicar contenidos o invertir en publicidad.
Necesitas definir qué empresas quieres atraer, entender cómo toman sus decisiones, preparar mensajes que conecten con sus necesidades y organizar el seguimiento de las oportunidades comerciales.
Porque una empresa puede tener mucha visibilidad y, aun así, no estar consiguiendo los clientes que necesita.
Esta es precisamente una de las cuestiones que trabajo con mi Método PULSO.
A través de sus cinco áreas —posicionamiento, usuario, captación, seguimiento y optimización— analizo cómo está funcionando el sistema de captación de una empresa y qué necesita mejorar.
Y, cuando una empresa necesita organizar su marketing de forma continuada, también puedo acompañarla en la definición de la estrategia, la coordinación de las acciones y su ejecución.
Porque el objetivo no es hacer marketing por hacerlo.
Es conseguir que el marketing contribuya al crecimiento del negocio.
Si quieres empezar revisando cómo está funcionando la captación de clientes en tu empresa, puedes hacer el Diagnóstico PULSO.
Es gratuito y te ayudará a identificar qué áreas necesitan más atención.