Imagina que acabas de poner en marcha una campaña de publicidad para tu empresa.
Durante los primeros días empiezas a recibir solicitudes de información. Cinco, diez, quince… Cada vez que revisas el correo hay un nuevo contacto interesado en tus servicios.
Y, claro, estás contento. Parece que la campaña está funcionando.
Pero entonces empiezas a llamar a esas personas y descubres que algunas no recuerdan haber solicitado información. Otras están buscando un servicio que no ofreces. Y hay quienes sí necesitan lo que vendes, pero no tienen presupuesto para contratarte.
Al final, de todos esos contactos, apenas consigues preparar un par de propuestas.
¿Qué ha pasado?
Pues que generar leads y generar oportunidades reales de negocio no siempre es lo mismo.
Y este es uno de los problemas que debemos tener en cuenta cuando trabajamos la captación de clientes de una empresa de servicios.
Porque conseguir que alguien rellene un formulario puede ser relativamente sencillo. Lo complicado es conseguir que detrás de ese formulario haya una persona que realmente necesite tus servicios y tenga posibilidades de contratarlos.
Por eso, a continuación, vamos a hablar de generación de leads. De cómo conseguirlos, qué canales puedes utilizar y, sobre todo, cómo valorar su calidad para no terminar invirtiendo tiempo y dinero en contactos que difícilmente se convertirán en clientes.
Si te interesa, ¡sigamos!
¿Qué es la generación de leads?
Antes de entrar en materia, vamos a aclarar qué significa exactamente generar leads.
Un lead es una persona o empresa que ha mostrado interés en tus servicios y ha facilitado algún dato de contacto para que puedas continuar la conversación.
Por ejemplo, alguien que rellena un formulario para solicitar presupuesto, reserva una llamada comercial o deja sus datos para recibir información sobre un servicio.
En todos estos casos, estamos hablando de leads.
Por tanto, la generación de leads es el conjunto de acciones que realiza una empresa para conseguir contactos de personas potencialmente interesadas en sus productos o servicios.
Y aquí conviene hacer una distinción.
No es lo mismo que alguien visite tu página web a que decida contactar contigo.
Imagina que tienes una empresa de consultoría y una persona encuentra uno de tus artículos en Google.
Lo lee, consulta tu página de servicios y se marcha.
Esa persona puede estar interesada en lo que haces, pero todavía no tienes una forma de contactar con ella ni sabes si necesita contratarte.
Ahora imagina que, después de leer el artículo, decide solicitar una reunión para hablar de su empresa.
Ahí sí tienes un lead.
Pero cuidado, porque eso tampoco significa que hayas conseguido un cliente.
Todavía tendrás que conocer qué necesita, comprobar si tus servicios encajan con su situación y valorar si existe una oportunidad real de colaboración.
Y precisamente por eso, cuando hablamos de captación de leads, no deberíamos fijarnos únicamente en cuántos contactos conseguimos.
También necesitamos saber qué ocurre después.
¿Por qué es importante generar leads de calidad?
Vamos con otro ejemplo.
Imagina dos empresas que ofrecen servicios de reformas integrales.
La primera pone en marcha una campaña publicitaria y consigue cincuenta contactos en un mes.
La segunda realiza otra campaña y consigue quince.
Si únicamente miramos el número de leads, podríamos pensar que la primera ha obtenido mejores resultados.
Pero ¿qué ocurre si analizamos las solicitudes?
Resulta que, de los cincuenta contactos de la primera empresa, la mayoría buscan pequeñas reparaciones, trabajos de pintura o cambios puntuales en sus viviendas.
En cambio, de los quince contactos de la segunda, diez están interesados en reformas integrales, tienen un presupuesto acorde con el tipo de proyectos que realiza la empresa y quieren empezar en los próximos meses.
¿Cuál de las dos campañas está funcionando mejor?
Para saberlo con certeza necesitaríamos conocer cuántas oportunidades terminan convirtiéndose en clientes y qué inversión ha supuesto conseguirlas.
Pero el ejemplo nos ayuda a entender algo importante.
Un lead barato no siempre es un buen lead. Y conseguir muchos contactos no significa necesariamente que estés más cerca de vender.
De hecho, cuando recibes solicitudes que no encajan con tu empresa, no solo estás perdiendo parte de tu inversión en marketing.
También estás utilizando recursos de tu equipo.
Alguien tiene que revisar los formularios, responder los mensajes, realizar llamadas, resolver dudas y, en ocasiones, preparar presupuestos que no tienen demasiadas posibilidades de convertirse en proyectos.
Por eso, antes de empezar a generar leads, necesitas tener claro qué características debería reunir una buena oportunidad comercial para tu negocio.
Cómo generar leads para una empresa de servicios
Llegados a este punto, vamos a ver qué puedes hacer para conseguir contactos interesados en tus servicios.
Y lo primero que quiero decirte es que no existe una única forma de hacerlo.
Puedes generar leads a través de Google, redes sociales, campañas publicitarias, colaboraciones profesionales o contenidos de tu página web.
Pero eso no significa que debas utilizar todos esos canales.
Lo importante es entender cómo buscan tus clientes los servicios que ofreces y qué necesitan saber antes de decidirse a contactar contigo.
Vamos a verlo paso a paso.
1. Define qué tipo de lead quieres conseguir
Antes de pensar en anuncios, formularios o campañas, necesitas responder a una pregunta bastante sencilla:
¿Qué tipo de cliente quieres atraer?
Y no me refiero únicamente a su edad, su ubicación o el sector al que pertenece.
Me refiero a qué necesita, qué servicio está buscando y qué características debe reunir su proyecto para que tenga sentido trabajar con tu empresa.
Volvamos al ejemplo de las reformas.
Si tu empresa está especializada en reformas integrales de viviendas con presupuestos superiores a 20.000 euros, no tiene demasiado sentido que toda tu comunicación se centre en ofrecer reformas económicas o pequeños arreglos.
Porque probablemente terminarás atrayendo solicitudes que no encajan con lo que quieres vender.
Por eso, antes de empezar, te recomiendo concretar:
- Qué servicio quieres impulsar.
- Qué tipo de cliente suele necesitarlo.
- Qué necesidades o problemas le llevan a buscar ayuda.
- Qué características debe tener el proyecto para que puedas asumirlo.
- Qué condiciones pueden impedir que esa oportunidad avance.
Con esta información podrás trabajar mejor tus mensajes, elegir los canales adecuados y decidir qué preguntas necesitas hacer a las personas que contactan contigo.
2. Elige los canales que tengan sentido para tu negocio
Una vez que sabes qué tipo de contacto quieres conseguir, llega el momento de decidir cómo vas a atraerlo.
Y aquí hay algo que debes tener en cuenta: no todos los servicios se buscan de la misma manera.
Piensa, por ejemplo, en una persona que necesita contratar una empresa de limpieza para sus oficinas.
Es posible que busque directamente en Google, compare varias opciones y solicite presupuesto a las empresas que mejor encajen con sus necesidades.
En ese caso, trabajar el posicionamiento de tu página web o invertir en Google Ads puede ser una buena forma de generar leads.
Pero imagina ahora una empresa que ofrece servicios de consultoría para mejorar la organización de equipos comerciales.
Puede que sus potenciales clientes todavía no estén buscando activamente ese servicio.
Quizá saben que tienen dificultades para gestionar las oportunidades comerciales, pero no se han planteado contratar ayuda externa.
En ese caso, puede tener sentido trabajar contenidos que expliquen esos problemas, desarrollar colaboraciones profesionales o utilizar campañas publicitarias que despierten el interés de las empresas adecuadas.
¿Significa esto que una consultora no puede generar leads con Google Ads o que una empresa de limpieza no debería utilizar redes sociales?
Por supuesto que no.
Lo que quiero que entiendas es que el canal debe elegirse en función de cómo se comporta tu potencial cliente, no simplemente porque esté de moda o porque otras empresas lo utilicen.
Y, por supuesto, también debes valorar tu presupuesto y los recursos que tienes para gestionar cada acción.
3. Prepara una propuesta que anime a contactar
Imagina que una persona descubre tu empresa gracias a un anuncio.
Le interesa lo que cuentas, hace clic y llega a una página en la que encuentra un formulario con un mensaje que dice: Déjanos tus datos.
¿Crees que es suficiente?
Puede que algunas personas lo rellenen, pero otras necesitarán entender qué van a recibir a cambio.
Porque facilitar nuestros datos también implica tomar una pequeña decisión.
Por eso, necesitas ofrecer un motivo claro para contactar.
En una empresa de reformas puede ser solicitar una valoración del proyecto.
En una consultora, reservar una reunión para estudiar una necesidad concreta.
Y en una empresa de servicios tecnológicos, pedir una demostración de cómo funciona una solución.
También puedes utilizar recursos gratuitos, como guías, diagnósticos o sesiones informativas, especialmente cuando tus potenciales clientes todavía no están preparados para contratar.
Eso sí, aquí conviene tener cuidado.
No es lo mismo conseguir el contacto de alguien que quiere descargar una guía que el de una persona que está solicitando un presupuesto.
Ambos pueden ser leads, pero probablemente se encuentren en momentos diferentes de su proceso de decisión.
Por eso, antes de preparar cualquier propuesta, piensa qué quieres conseguir con ella y qué debería ocurrir después de que alguien deje sus datos.
4. Diseña formularios que te ayuden a identificar buenas oportunidades
Llegamos a una parte especialmente importante cuando trabajamos campañas de generación de leads.
Los formularios.
Porque un formulario no debería servir únicamente para recoger nombres, teléfonos y direcciones de correo electrónico.
También puede ayudarte a conocer mejor a las personas que están solicitando información.
Imagina que tienes una empresa especializada en reformas integrales.
En lugar de preguntar únicamente el nombre y el teléfono, podrías incluir algunas cuestiones adicionales:
- ¿Qué tipo de reforma necesitas realizar?
- ¿En qué localidad se encuentra la vivienda?
- ¿Qué presupuesto aproximado tienes previsto?
- ¿Cuándo te gustaría empezar el proyecto?
Con estas respuestas, tu equipo podrá hacerse una primera idea de si la solicitud encaja con los servicios de la empresa.
Y eso puede facilitar mucho el trabajo posterior.
Ahora bien, tampoco se trata de preparar un interrogatorio.
Si incluyes demasiadas preguntas, puedes conseguir que algunas personas abandonen el formulario antes de terminarlo.
Por eso, mi recomendación es que te centres en recoger la información que realmente necesitas para valorar cada oportunidad y decidir cuál será el siguiente paso.
Además, comprueba que el formulario funciona correctamente, especialmente desde el móvil, y que los datos llegan a la persona encargada de atenderlos.
Porque conseguir que alguien rellene un formulario es solo el principio.
5. Organiza la atención y el seguimiento de los leads
Imagina que has conseguido poner en marcha una campaña que está generando solicitudes interesantes.
Los contactos encajan con tus servicios, tienen necesidades reales y están interesados en recibir información.
Pero hay un problema.
Las solicitudes llegan al correo general de la empresa y nadie tiene claro quién debe responderlas.
Algunas se atienden ese mismo día. Otras se quedan pendientes. Y otras se pierden entre mensajes y tareas.
¿Qué crees que ocurre con esas oportunidades?
Pues que parte del trabajo realizado para conseguirlas puede terminar desaprovechándose.
Por eso, la generación de leads no debería terminar cuando alguien envía sus datos.
Necesitas organizar qué ocurre a partir de ese momento.
Quién recibe la solicitud, quién se encarga de contactar, qué información necesita y cómo se registra el resultado de la conversación.
También conviene establecer qué hacer cuando una persona todavía no está preparada para contratar.
Porque puede que necesite esperar unas semanas, consultar una propuesta con otros responsables o resolver algunas dudas antes de tomar una decisión.
En esos casos, un seguimiento adecuado puede ayudarte a mantener abierta la oportunidad sin necesidad de insistir constantemente.
Y no, no necesitas empezar utilizando un CRM complejo.
Si el volumen de solicitudes es pequeño, puedes organizar la información en una hoja de cálculo compartida.
Lo importante es que el proceso esté claro y que ninguna oportunidad dependa únicamente de que alguien se acuerde de responder.
Cómo valorar la calidad de los leads que consigues
Hasta ahora hemos visto cómo generar leads para una empresa de servicios.
Pero vamos a detenernos en una de las cuestiones más importantes de todo este proceso: saber cuáles merecen más atención comercial.
Porque no todas las personas que dejan sus datos tienen las mismas necesidades, el mismo presupuesto o la misma intención de contratar.
Y eso no significa que unas sean mejores personas o que las demás no tengan interés.
Simplemente, no todas representan la misma oportunidad para tu empresa.
¿Qué es un lead cualificado?
Un lead cualificado es un contacto que reúne determinadas características que hacen pensar que puede convertirse en cliente.
Por ejemplo, imagina que tienes una empresa especializada en servicios de marketing para clínicas privadas.
Recibes una solicitud de una clínica que cuenta con varios profesionales, quiere aumentar las solicitudes de primeras visitas y dispone de presupuesto para invertir en captación.
Es posible que esa oportunidad encaje con el tipo de cliente que buscas.
Pero si recibes otra solicitud de una persona que todavía está pensando en abrir una clínica y únicamente quiere conocer cuánto cuesta una página web, probablemente estemos hablando de una oportunidad diferente.
¿Significa esto que debas descartar automáticamente el segundo contacto?
No necesariamente.
Puede que tenga sentido mantener la relación o recomendarle otro servicio.
Pero es importante distinguir qué oportunidades están más cerca de contratar y cuáles necesitan otro tipo de atención.
Qué debes tener en cuenta para valorar un lead
Para empezar, te recomiendo revisar cuatro aspectos.
1. Si necesita el servicio que ofreces
Parece evidente, pero es lo primero que deberías comprobar.
¿La persona está buscando algo que tu empresa puede resolver? ¿Su necesidad encaja con tu especialización?
Si no es así, probablemente no tenga sentido avanzar hacia una propuesta comercial.
2. Si el proyecto encaja con tu empresa
Puede que una persona necesite exactamente el tipo de servicio que ofreces, pero que su proyecto no reúna las condiciones necesarias para que puedas asumirlo.
Quizá está fuera de tu zona de trabajo, requiere una especialización que no tienes o supera la capacidad actual de tu equipo.
Por eso, no basta con que exista una necesidad.
También debe haber un encaje entre lo que busca el cliente y lo que tu empresa puede ofrecer.
3. Si tiene presupuesto para contratar
En muchos servicios, especialmente cuando hablamos de proyectos de cierta envergadura, el presupuesto es una cuestión importante.
Y no siempre necesitas preguntar directamente cuánto dinero tiene disponible una persona.
Puedes ofrecer rangos orientativos, explicar qué factores influyen en el precio o preguntar qué inversión tiene prevista.
Lo importante es evitar que tu equipo dedique demasiado tiempo a preparar propuestas que están muy lejos de las posibilidades del potencial cliente.
4. En qué momento se encuentra
No es lo mismo alguien que necesita contratar un servicio este mes que otra persona que está valorando distintas posibilidades para el próximo año.
Ambos contactos pueden ser interesantes.
Pero probablemente no necesitan el mismo seguimiento.
Por eso, conviene conocer cuándo quiere empezar el proyecto y qué decisiones tiene pendientes antes de contratar.
Cómo organizar y clasificar tus leads
Una vez que empiezas a recoger esta información, puedes utilizarla para clasificar las oportunidades que recibe tu empresa.
Y no hace falta complicarse demasiado.
Para empezar, podrías trabajar con tres grupos:
| Tipo de lead | Características | Qué puedes hacer |
|---|---|---|
| Alta prioridad | Necesita tus servicios, el proyecto encaja y tiene intención de avanzar. | Contactar y valorar los siguientes pasos comerciales. |
| Necesita seguimiento | Encaja con tus servicios, pero todavía no está preparado para contratar. | Registrar su situación y acordar cuándo retomar el contacto. |
| No encaja | Busca un servicio que no ofreces o su proyecto no reúne las condiciones necesarias. | Informarle con claridad y cerrar o redirigir la consulta cuando corresponda. |
Esta clasificación puede ayudarte a organizar el trabajo comercial y dedicar más atención a las oportunidades que realmente tienen posibilidades de convertirse en clientes.
Y, si recibes muchas solicitudes, puedes ir un paso más allá.
Por ejemplo, asignando una puntuación a cada lead en función de las respuestas que haya facilitado.
Es lo que se conoce como lead scoring.
Imagina que tienes una empresa que trabaja con otras empresas y quieres valorar las solicitudes según el tamaño del negocio, el servicio que necesitan, el presupuesto disponible y el momento en el que quieren empezar.
Puedes establecer criterios para puntuar cada una de esas respuestas y utilizar el resultado para identificar qué contactos necesitan una atención más inmediata.
Eso sí, ten en cuenta algo importante.
Una puntuación no sustituye una conversación comercial.
Puede ayudarte a organizar las oportunidades, pero siempre habrá situaciones que necesiten una valoración individual.
Qué métricas debes revisar en tus campañas de generación de leads
Vamos con otra cuestión que considero fundamental.
¿Cómo sabes si tus acciones de captación de leads están funcionando?
Porque, como hemos visto al principio, conseguir muchos contactos no significa necesariamente que estés generando buenas oportunidades comerciales.
Y aquí es donde necesitas empezar a relacionar los datos de marketing con los resultados comerciales.
Para hacerlo, te recomiendo prestar atención a estas métricas:
| Métrica | Qué te permite conocer |
|---|---|
| Número de leads | Cuántos contactos estás consiguiendo. |
| Coste por lead (CPL) | Cuánto inviertes en publicidad por cada contacto generado. |
| Porcentaje de leads cualificados | Qué proporción de contactos encaja con tus criterios comerciales. |
| Coste por lead cualificado | Cuánto inviertes en conseguir cada oportunidad que reúne esos criterios. |
| Propuestas enviadas | Cuántos contactos avanzan hasta recibir una propuesta comercial. |
| Tasa de conversión a cliente | Qué proporción de leads termina contratando. |
| Coste de adquisición de clientes | Cuánto cuesta conseguir cada nuevo cliente, considerando los costes de captación correspondientes. |
Y ahora quiero que te fijes especialmente en una cosa.
El coste por lead puede ayudarte a valorar cuánto estás pagando por cada solicitud, pero no debería ser el único dato que utilices para decidir si una campaña funciona.
Imagina que tienes dos campañas.
La primera genera veinte leads a 5 euros cada uno.
La segunda consigue diez leads a 10 euros.
En ambos casos has invertido 100 euros.
Pero resulta que la primera campaña genera únicamente dos contactos cualificados, mientras que la segunda consigue ocho.
En ese caso, el coste por lead cualificado sería de 50 euros en la primera campaña y de 12,50 euros en la segunda.
¿Ves cómo cambia la interpretación?
Aunque la segunda campaña tiene un coste por lead más elevado, está consiguiendo oportunidades que encajan mejor con el negocio.
Por supuesto, todavía necesitaríamos analizar cuántas terminan convirtiéndose en clientes y qué ingresos generan.
Pero el ejemplo nos ayuda a entender por qué no deberíamos tomar decisiones mirando únicamente el coste de los contactos.
¿Qué hacer si estás generando leads, pero no consigues clientes?
Puede que hayas llegado hasta aquí porque tu empresa ya está invirtiendo en captación de leads.
Recibes formularios, llamadas o solicitudes de presupuesto, pero los resultados comerciales no son los que esperabas.
Y quizá estés pensando en aumentar el presupuesto publicitario para conseguir todavía más contactos.
Pero antes de hacerlo, te recomiendo revisar qué está ocurriendo.
Porque no todos los problemas se solucionan atrayendo a más personas.
Si recibes muchos leads que no encajan con tus servicios, quizá necesites revisar el mensaje de tus anuncios, los canales que utilizas o las preguntas de tus formularios.
Si los contactos sí encajan, pero no responden cuando intentas comunicarte con ellos, conviene analizar cómo y cuándo se realiza ese primer contacto.
Y si consigues hablar con personas interesadas, preparas propuestas y después no se producen contrataciones, probablemente debas revisar qué está ocurriendo durante el proceso comercial.
¿Los presupuestos responden a lo que necesitan? ¿Existen dudas que no se están resolviendo? ¿Se está realizando seguimiento? ¿Conoces los motivos por los que deciden no continuar?
Como ves, cada situación necesita un análisis diferente.
Por eso, antes de cambiar toda una campaña, intenta identificar en qué punto se están perdiendo las oportunidades.
A veces, mejorar la forma en la que se atienden las solicitudes puede tener más sentido que invertir más dinero en conseguir contactos nuevos.
Empieza a generar leads que tengan sentido para tu empresa
Si hay algo que me gustaría que te llevaras de este artículo es que la generación de leads no debería convertirse en una carrera por conseguir cada vez más contactos.
Porque una empresa no necesita acumular nombres y teléfonos.
Necesita generar oportunidades comerciales que encajen con sus servicios y que su equipo pueda atender adecuadamente.
Y para conseguirlo, necesitas trabajar varias cuestiones.
Tener claro a quién quieres atraer, elegir los canales adecuados, preparar mensajes que conecten con esas personas, recoger la información necesaria y organizar qué ocurre después de cada solicitud.
Pero también necesitas analizar los resultados.
Porque no se trata únicamente de saber cuántos leads estás consiguiendo, sino de entender cuántos tienen posibilidades reales de convertirse en clientes y qué puedes hacer para mejorar ese recorrido.
Esta es precisamente una de las ideas sobre las que trabajo mi Método PULSO, con el que ayudo a empresas de servicios a organizar su marketing y su captación de clientes a través de cinco áreas: posicionamiento, usuario, captación, seguimiento y optimización.
Y si quieres empezar a revisar cómo está funcionando todo esto en tu empresa, puedes hacer el Diagnóstico PULSO.
Es gratuito y te ayudará a identificar qué áreas de tu sistema de captación necesitan más atención.
Porque, al final, lo importante no es cuántos contactos llegan a tu empresa, sino cuántos de ellos pueden convertirse en buenos clientes.