Imagina que tienes una empresa y decides que ha llegado el momento de invertir más en marketing.
Contratas a alguien para gestionar las redes sociales, empiezas a publicar contenido con frecuencia, renuevas tu página web y, de vez en cuando, pones en marcha alguna campaña de publicidad.
Pasan los meses y, aparentemente, estás haciendo muchas cosas.
Tu empresa tiene presencia en Internet, las redes sociales están activas y cada mes destinas una parte de tu presupuesto a promocionar tus servicios.
Pero un día te haces una pregunta: ¿todo esto está ayudando realmente a conseguir los objetivos de mi empresa?
Y entonces empiezan las dudas.
No sabes muy bien qué acciones están funcionando, cuáles están generando oportunidades comerciales o si deberías seguir invirtiendo en los mismos canales.
¿Te suena?
Pues esta es una situación que puede darse cuando una empresa empieza a hacer marketing sin haber definido previamente una estrategia.
Porque hacer marketing digital y tener una estrategia de marketing digital no son exactamente lo mismo.
Puedes publicar contenido, invertir en publicidad o enviar newsletters sin tener demasiado claro qué quieres conseguir con cada acción.
Y ese es precisamente el problema.
Por eso, a continuación, vamos a hablar de cómo definir una estrategia de marketing digital para una empresa de servicios. De qué necesitas tener en cuenta, cómo organizar tus acciones y qué debes revisar para que el marketing contribuya a los objetivos de tu negocio.
Si te interesa, ¡sigamos!
¿Qué es una estrategia de marketing digital?
Antes de empezar, vamos a aclarar qué entendemos por estrategia de marketing digital.
En pocas palabras, podemos decir que es el conjunto de decisiones que toma una empresa para utilizar los canales y herramientas digitales con el objetivo de conseguir determinados resultados de negocio.
Y quiero que te fijes especialmente en una palabra: decisiones.
Porque una estrategia no consiste simplemente en preparar un calendario de publicaciones, elegir las redes sociales en las que vas a estar presente o decidir cuánto dinero invertirás en anuncios.
Todo eso puede formar parte de ella, pero antes necesitas resolver cuestiones más importantes.
¿Qué quieres conseguir? ¿A qué tipo de clientes necesitas llegar? ¿Qué servicios te interesa impulsar? ¿Cómo vas a diferenciarte de otras empresas? ¿Qué recursos tienes disponibles?
Y, sobre todo, ¿qué acciones tienen más sentido para alcanzar esos objetivos?
Imagina, por ejemplo, una empresa de consultoría que quiere conseguir nuevos clientes.
Puede decidir publicar tres veces por semana en LinkedIn porque considera que es una red social interesante para su sector.
Pero ¿qué quiere conseguir con esas publicaciones?
¿Que más empresas conozcan sus servicios? ¿Generar conversaciones con posibles clientes? ¿Conseguir que las personas interesadas visiten su web y soliciten una reunión?
Dependiendo de la respuesta, el contenido, los mensajes y las acciones que acompañen esas publicaciones serán diferentes.
Por eso, una estrategia de marketing digital sirve para dar sentido a lo que haces y conectar las acciones de marketing con los objetivos de tu empresa.
Y no necesitas preparar un documento de cincuenta páginas para conseguirlo.
Lo importante es tener claro hacia dónde quieres ir, qué vas a hacer para lograrlo y cómo comprobarás si estás avanzando.
¿Por qué tu empresa necesita una estrategia de marketing digital?
Puede que estés pensando que tu empresa ya hace marketing y que, por tanto, de alguna manera ya tiene una estrategia.
Y es posible.
Pero hay una diferencia importante entre realizar acciones de marketing y que esas acciones respondan a una planificación.
Vamos con un ejemplo.
Imagina una clínica que quiere aumentar el número de pacientes.
Para conseguirlo, empieza a publicar contenido en Instagram, invierte en anuncios de Meta y decide mejorar el posicionamiento de su página web.
Son acciones que pueden tener sentido.
Pero ¿qué ocurre si nadie ha definido qué tratamientos quiere impulsar la clínica, qué pacientes necesita atraer o cuántas nuevas citas puede asumir el equipo?
Quizá las campañas empiecen a generar solicitudes para tratamientos que no son prioritarios.
O puede que lleguen contactos interesantes, pero recepción no tenga organizado cómo atenderlos y hacer seguimiento.
También puede ocurrir que se invierta demasiado presupuesto en acciones que no están contribuyendo a conseguir nuevas citas.
El problema no es necesariamente que Instagram, Google o la publicidad no funcionen.
Es que las acciones se han puesto en marcha sin tener claro qué papel deben desempeñar dentro del negocio.
Y aquí es donde una estrategia puede ayudarte.
Porque te permite establecer prioridades, organizar los recursos disponibles y tomar decisiones con más criterio.
También facilita el trabajo cuando hay varias personas implicadas.
Por ejemplo, si tu empresa cuenta con alguien que gestiona las redes sociales, otra persona que se ocupa de la web y un equipo comercial que atiende las solicitudes, todos deberían conocer qué objetivos se persiguen y cómo contribuye su trabajo a conseguirlos.
De lo contrario, cada uno puede estar haciendo bien su parte, pero sin que exista una dirección común.
Cómo definir una estrategia de marketing digital paso a paso
Llegados a este punto, vamos a ver cómo puedes empezar a construir una estrategia de marketing digital para tu empresa.
Y quiero aclararte algo antes de continuar.
No existe una única estrategia que funcione para todos los negocios.
Una empresa de reformas no necesita trabajar el marketing de la misma manera que una consultora, una clínica o un despacho profesional.
Sus clientes son diferentes, los procesos de contratación también y, probablemente, los recursos disponibles no tengan nada que ver.
Por eso, antes de copiar lo que hace otra empresa, te recomiendo revisar tu propia situación.
Vamos a verlo paso a paso.
1. Empieza por definir qué quieres conseguir
Lo primero que necesitas es tener claro qué objetivos quieres alcanzar.
Y aquí conviene ir un poco más allá de frases como "quiero vender más", "necesito mejorar mi presencia en Internet" o "quiero conseguir más seguidores".
No es que esos deseos estén mal.
El problema es que resultan demasiado generales para decidir qué acciones necesitas poner en marcha.
Por ejemplo, imagina una empresa de reformas que quiere aumentar su facturación.
Podría establecer como objetivo conseguir más proyectos de reformas integrales durante los próximos seis meses.
Pero todavía podemos concretarlo un poco más.
¿Qué tipo de proyectos quiere conseguir? ¿En qué zona geográfica? ¿Qué capacidad tiene el equipo para asumir nuevas obras? ¿Cuántas contrataciones necesita para alcanzar su objetivo?
Con estas respuestas será mucho más fácil decidir qué acciones de marketing tienen sentido.
Y lo mismo ocurre con cualquier otra empresa de servicios.
Una consultora puede querer aumentar las reuniones comerciales con empresas de determinado tamaño.
Una clínica puede necesitar incrementar las primeras visitas de un tratamiento concreto.
Y una empresa de limpieza puede querer conseguir nuevos contratos recurrentes con oficinas.
Como ves, son objetivos diferentes.
Y, por tanto, necesitarán estrategias digitales diferentes.
Mi recomendación es que empieces por definir uno o dos objetivos prioritarios y establezcas cómo vas a medirlos.
Porque si intentas conseguirlo todo al mismo tiempo, probablemente termines repartiendo tus recursos entre demasiadas acciones.
2. Analiza la situación actual de tu empresa
Antes de decidir qué vas a hacer, necesitas saber desde dónde partes.
Y esto es algo que muchas empresas se saltan.
Empiezan a pensar en nuevos canales, campañas o contenidos sin revisar qué está ocurriendo con las acciones que ya tienen en marcha.
Por eso, te recomiendo hacer una pequeña revisión de tu marketing actual.
Por ejemplo:
- ¿Qué canales estás utilizando para dar a conocer tus servicios?
- ¿Cuáles están generando solicitudes de información?
- ¿De dónde vienen los clientes que terminan contratando?
- ¿Qué servicios reciben más consultas?
- ¿Qué acciones están consumiendo más presupuesto o recursos?
- ¿Qué ocurre cuando una persona contacta con tu empresa?
También es interesante revisar tu página web, los mensajes que utilizas para presentar tus servicios y cómo se gestionan las oportunidades comerciales.
Porque puede que descubras que el problema no está en la falta de visibilidad.
Quizá tu empresa ya recibe suficientes solicitudes, pero muchas no encajan con los servicios que quieres vender.
O puede que las oportunidades sean buenas, pero exista alguna dificultad durante el proceso comercial.
Y esto cambia bastante las decisiones que deberías tomar.
No es lo mismo necesitar más contactos que necesitar convertir mejor los que ya estás consiguiendo.
Por eso, antes de invertir más dinero en marketing, intenta entender qué está funcionando, qué no y dónde tienes más margen de mejora.
3. Define a qué tipo de cliente quieres llegar
Vamos con otra cuestión fundamental.
¿A quién quieres atraer?
Y no me refiero simplemente a decir que tus clientes son empresas, profesionales o personas de entre treinta y cincuenta años.
Necesitas conocer un poco mejor a quienes contratan tus servicios.
Qué problemas tienen, qué necesitan resolver, qué valoran antes de tomar una decisión y qué puede hacer que elijan una empresa en lugar de otra.
Piensa, por ejemplo, en una asesoría que trabaja con empresas.
No es lo mismo dirigirse a negocios que acaban de empezar y necesitan resolver sus primeras obligaciones administrativas que a empresas con varios empleados que buscan delegar parte de su gestión contable y fiscal.
Ambas pueden necesitar una asesoría, pero probablemente sus preocupaciones sean diferentes.
Y eso influye en los mensajes que deberías utilizar, los servicios que conviene destacar y los canales a través de los que puedes llegar hasta ellas.
Por eso, te recomiendo revisar cómo son tus mejores clientes actuales.
¿Qué tienen en común? ¿Qué servicios contratan? ¿Qué necesidades les llevaron a contactar contigo? ¿Qué valoran especialmente de tu forma de trabajar?
También conviene identificar qué tipo de clientes o proyectos no encajan con tu empresa.
Porque una buena estrategia no consiste en intentar atraer a todo el mundo.
Consiste en conseguir que las personas adecuadas reconozcan que puedes ayudarlas.
4. Trabaja el posicionamiento de tu empresa
Una vez que sabes a quién quieres dirigirte, llega el momento de revisar cómo estás presentando tus servicios.
Y aquí hay algo que me gustaría que tuvieras en cuenta.
No basta con ofrecer un buen servicio. También necesitas saber comunicar por qué alguien debería contratarte.
Imagina que una persona está comparando tres empresas que ofrecen servicios similares.
Entra en sus páginas web y encuentra mensajes como «máxima calidad», «atención personalizada» o «soluciones adaptadas a tus necesidades».
Todas dicen prácticamente lo mismo.
Y, aunque esas afirmaciones puedan ser ciertas, no le están ayudando demasiado a entender qué diferencia a una empresa de otra.
Por eso, necesitas concretar qué haces, cómo trabajas y qué aspectos de tu servicio pueden resultar especialmente interesantes para tus potenciales clientes.
Puede ser tu especialización en determinados proyectos, la forma en la que organizas el trabajo, tu conocimiento de un sector o el tipo de acompañamiento que ofreces.
Lo importante es que tu comunicación ayude a las personas a entender qué pueden esperar de tu empresa.
Y esto debería reflejarse en todos tus canales.
Desde la página web hasta los anuncios, los contenidos de redes sociales o las propuestas comerciales.
Porque si cada uno transmite un mensaje diferente, será más difícil construir una imagen clara de tu negocio.
5. Elige los canales de marketing digital adecuados
Ahora sí, llegamos a una de las partes en las que muchas empresas empiezan a pensar cuando hablan de estrategias de marketing online.
Los canales.
Instagram, LinkedIn, Google, publicidad digital, email marketing, posicionamiento SEO…
Hay muchas posibilidades.
Pero eso no significa que tengas que utilizarlas todas.
De hecho, uno de los errores que puedes cometer es intentar estar presente en demasiados canales sin tener recursos suficientes para trabajarlos correctamente.
Por eso, antes de elegir, necesitas pensar cómo buscan tus clientes los servicios que ofreces.
Por ejemplo, una persona que necesita solucionar un problema de humedades probablemente empiece buscando una empresa especializada en Google.
En ese caso, trabajar el posicionamiento de la web o invertir en publicidad en buscadores puede ser interesante.
Sin embargo, una empresa que ofrece servicios de consultoría estratégica a otras empresas puede encontrar oportunidades a través de LinkedIn, colaboraciones profesionales o contenidos especializados.
¿Significa esto que una empresa de consultoría no puede utilizar Google Ads o que una empresa de humedades no debería estar en redes sociales?
Por supuesto que no.
Lo importante es que cada canal tenga una función dentro de tu estrategia.
Y para decidir cuáles utilizar, te recomiendo hacerte estas preguntas:
- ¿Dónde buscan información mis potenciales clientes?
- ¿Qué canales utilizan antes de contratar servicios como los míos?
- ¿Qué quiero conseguir a través de cada canal?
- ¿Qué presupuesto puedo destinar a trabajarlos?
- ¿Tengo recursos suficientes para mantenerlos y gestionar las oportunidades que generen?
Con estas respuestas podrás empezar a establecer prioridades.
Y mi consejo es que no intentes hacerlo todo desde el primer momento.
Es preferible trabajar bien unos pocos canales, analizar sus resultados y valorar después si tiene sentido incorporar otros.
6. Decide qué acciones vas a realizar y quién se encargará de ellas
Hasta ahora hemos hablado de objetivos, clientes, posicionamiento y canales.
Pero una estrategia necesita algo más para funcionar: convertirse en acciones concretas.
Porque de poco sirve decidir que quieres conseguir más solicitudes de presupuesto si después nadie tiene claro qué hay que hacer para lograrlo.
Por eso, una vez que hayas definido las prioridades, necesitas organizar el trabajo.
Imagina que una empresa decide mejorar su captación a través de Google.
Puede que necesite revisar las páginas de sus servicios, mejorar determinados contenidos, configurar campañas publicitarias y establecer cómo se atenderán las solicitudes que lleguen.
Son tareas diferentes que, probablemente, impliquen a varias personas.
Y aquí es donde conviene definir quién será responsable de cada una.
También tendrás que valorar qué recursos necesitas, qué presupuesto vas a destinar y en qué orden se realizarán las acciones.
No hace falta preparar una planificación excesivamente complicada.
Puedes empezar organizando las prioridades de los próximos tres meses.
Por ejemplo, durante el primero puedes centrarte en revisar la web y mejorar las páginas de los servicios prioritarios.
Después, poner en marcha una campaña de captación.
Y, una vez que empiecen a llegar solicitudes, analizar su calidad y revisar cómo está funcionando el seguimiento comercial.
Es solo un ejemplo. El orden dependerá de la situación de cada empresa.
Lo importante es que la estrategia no se quede en un documento que nadie vuelve a consultar.
Tiene que servir para organizar el trabajo y ayudar al equipo a saber qué debe hacer y por qué.
7. Conecta el marketing con el proceso comercial
Llegamos a una parte que considero especialmente importante cuando trabajamos con empresas de servicios.
Porque una estrategia de marketing digital no debería terminar cuando alguien rellena un formulario o solicita información.
Piensa en todo lo que has hecho para conseguir que esa persona llegue hasta tu empresa.
Has trabajado tus mensajes, preparado contenidos, invertido en publicidad o mejorado tu página web.
Y finalmente consigues que alguien contacte contigo.
Pero ¿qué ocurre después?
¿Quién responde? ¿Cuánto tarda en hacerlo? ¿Cómo se valora si esa oportunidad encaja con los servicios de la empresa? ¿Qué sucede después de enviar una propuesta?
Todas estas cuestiones también influyen en los resultados.
Imagina que una empresa consigue veinte solicitudes de presupuesto gracias a una campaña.
Sin embargo, varias se quedan sin responder, otras tardan demasiado en atenderse y, después de enviar las propuestas, nadie realiza seguimiento.
En ese caso, aumentar el presupuesto publicitario no tiene por qué solucionar el problema.
Quizá lo primero sea organizar mejor cómo se gestionan las oportunidades que ya están llegando.
Por eso, te recomiendo que marketing y ventas no funcionen como dos departamentos completamente independientes.
Aunque en tu empresa sean pocas personas las que se encargan de estas tareas, es importante que exista comunicación entre ellas.
El equipo que atiende las solicitudes puede aportar información muy valiosa sobre qué tipo de clientes están llegando, qué dudas plantean y por qué algunos terminan contratando mientras que otros no.
Y esa información debería utilizarse para mejorar las acciones de marketing.
Cómo saber si tu estrategia de marketing digital está funcionando
Una vez que has definido tu estrategia y empiezas a ponerla en práctica, llega el momento de comprobar si estás consiguiendo los resultados esperados.
Y aquí quiero insistir en algo.
No todas las métricas tienen la misma importancia para tu negocio.
Puedes tener una publicación con miles de visualizaciones, una web que recibe muchas visitas o una campaña que genera contactos a un coste muy bajo.
Pero ¿qué relación tienen esos resultados con los objetivos que te habías marcado?
Porque si tu prioridad es conseguir nuevos proyectos de consultoría, probablemente te interese saber cuántas oportunidades comerciales estás generando y cuántas terminan convirtiéndose en clientes.
Y si tu objetivo es aumentar las reservas de un servicio concreto, tendrás que analizar qué acciones están contribuyendo a conseguirlas.
Por eso, las métricas deben elegirse en función de los objetivos de tu estrategia.
Qué indicadores deberías revisar
Para empezar, puedes organizar la información en tres grupos:
| Área | Qué puedes medir |
|---|---|
| Visibilidad | Visitas a la web, alcance de los contenidos y tráfico procedente de los diferentes canales. |
| Captación | Solicitudes de información, contactos cualificados, reservas de reuniones y coste por lead. |
| Resultados comerciales | Propuestas enviadas, clientes conseguidos, tasa de conversión y coste de adquisición. |
Estos datos te ayudarán a entender qué está ocurriendo en las distintas etapas del proceso.
Pero no deberías analizarlos de forma aislada.
Por ejemplo, imagina que una campaña consigue muchos contactos a un coste reducido.
Aparentemente, los resultados son buenos.
Sin embargo, cuando hablas con el equipo comercial descubres que la mayoría de esas personas no encajan con los servicios de la empresa.
¿Tiene sentido seguir invirtiendo en la misma campaña únicamente porque los leads son baratos?
Probablemente necesites revisar qué está ocurriendo antes de tomar esa decisión.
Y lo mismo sucede cuando consigues oportunidades interesantes, pero apenas se producen contrataciones.
Quizá el problema no está en la publicidad, sino en cómo se presentan las propuestas o en el seguimiento que se realiza.
Por eso, te recomiendo establecer revisiones periódicas en las que puedas analizar los resultados de marketing junto con la información comercial.
No se trata de cambiar la estrategia cada vez que una métrica baja.
Se trata de identificar patrones, entender qué puede estar ocurriendo y decidir qué merece la pena mejorar.
Errores habituales al definir estrategias de marketing digital
Antes de terminar, quiero detenerme en algunos errores que pueden aparecer cuando una empresa empieza a organizar su marketing.
Y que, en muchos casos, tienen algo en común: se empieza a ejecutar antes de haber tomado las decisiones importantes.
Copiar lo que hacen otras empresas
Que una empresa de tu sector esté consiguiendo buenos resultados en Instagram no significa que tú tengas que seguir exactamente la misma estrategia.
Puede que tenga otros objetivos, un presupuesto diferente o un equipo dedicado a crear contenidos.
Por eso, antes de copiar una acción, intenta entender qué pretende conseguir y si tiene sentido para tu negocio.
Confundir actividad con resultados
Publicar cinco veces por semana no significa necesariamente que estés haciendo mejor marketing que una empresa que publica dos.
Y poner en marcha muchas campañas tampoco garantiza que vayas a conseguir más clientes.
Lo importante es que las acciones respondan a un objetivo y puedas valorar qué están aportando.
Cambiar continuamente de estrategia
Una semana decides apostar por LinkedIn. La siguiente quieres probar anuncios en Instagram. Y al mes siguiente empiezas a pensar que lo mejor sería invertir todo el presupuesto en Google.
Probar nuevos canales puede ser interesante, pero cambiar constantemente de dirección sin analizar los resultados dificulta saber qué está funcionando.
Por eso, conviene establecer un periodo de trabajo y unos criterios de evaluación, teniendo en cuenta que no todas las acciones necesitan el mismo tiempo para mostrar resultados.
No asignar responsables
Este es otro problema bastante habitual cuando varias personas participan en el marketing de una empresa.
Todo el mundo sabe que hay que mejorar la web, publicar contenidos o revisar las campañas.
Pero nadie tiene claro quién debe encargarse de cada cosa.
Y al final, muchas tareas se quedan pendientes.
Por eso, una estrategia también necesita organización, responsabilidades y seguimiento.
¿Por dónde empezar si tu empresa ya hace marketing, pero no tiene una estrategia clara?
Si has llegado hasta aquí, quizá te hayas dado cuenta de que tu empresa ya está realizando muchas acciones de marketing, pero no tienes demasiado claro cómo se relacionan entre sí.
Y puede que estés pensando que necesitas cambiarlo todo.
Pero no necesariamente.
De hecho, mi recomendación es que no empieces contratando nuevas herramientas, abriendo más perfiles en redes sociales o aumentando la inversión publicitaria.
Empieza por revisar lo que ya estás haciendo.
¿Qué objetivos quieres conseguir durante los próximos meses? ¿Qué servicios te interesa impulsar? ¿Qué canales estás utilizando? ¿Cuáles están generando oportunidades comerciales? ¿Qué ocurre con esas oportunidades después de recibirlas?
Y, sobre todo, ¿hay alguien que esté tomando decisiones sobre todo esto y comprobando que las acciones avanzan en la misma dirección?
Porque una empresa puede contar con profesionales que gestionen sus redes sociales, diseñen su página web o configuren sus campañas publicitarias y, aun así, necesitar una dirección que conecte todas esas tareas.
La estrategia es precisamente lo que permite decidir qué hacer, qué no hacer y dónde concentrar los recursos disponibles.
Y no debería ser algo que se define una vez y se guarda en una carpeta.
Necesita revisarse, adaptarse a los resultados y evolucionar con los objetivos de la empresa.
Esta forma de entender el marketing es la base de mi trabajo como estratega digital.
A través de mi Método PULSO analizo cinco áreas que considero fundamentales para organizar la captación de clientes: posicionamiento, usuario, captación, seguimiento y optimización.
Y cuando una empresa necesita ayuda para llevar esa estrategia a la práctica, también puedo acompañarla en la dirección y ejecución de sus acciones de marketing.
Porque, al final, no se trata de hacer más cosas.
Se trata de saber cuáles necesita tu empresa, por qué merece la pena hacerlas y cómo conseguir que todas trabajen para alcanzar un mismo objetivo.
Si quieres empezar revisando tu situación actual, puedes hacer el Diagnóstico PULSO.
Es gratuito y te ayudará a identificar qué áreas de tu marketing y captación necesitan más atención.