Imagina que empieza un nuevo trimestre y tienes una reunión con las personas que se encargan del marketing de tu empresa.
Durante la reunión surgen varias ideas.
Alguien propone publicar más en LinkedIn. Otra persona cree que deberíais invertir en publicidad. También se habla de mejorar la página web, enviar newsletters y preparar nuevos contenidos para el blog.
Todas parecen buenas propuestas.
Pero entonces alguien hace una pregunta: ¿por dónde empezamos?
Y ahí empiezan las dudas.
Porque una cosa es tener ideas sobre lo que podrías hacer para promocionar tu empresa y otra bastante diferente es saber cuáles merece la pena poner en marcha, en qué orden y con qué recursos.
Para eso sirve precisamente un plan de marketing digital.
No para llenar un documento de acciones que después nadie tiene tiempo de ejecutar, sino para organizar el trabajo de marketing de tu empresa y conseguir que responda a unos objetivos concretos.
En este artículo vamos a ver cómo hacer un plan de marketing digital, qué apartados debería incluir y cómo puedes llevarlo a la práctica.
Además, veremos un ejemplo aplicado a una empresa de servicios para que puedas entender mejor cómo se relacionan todas las partes.
¿Empezamos?
¿Qué es un plan de marketing digital?
Un plan de marketing digital es un documento en el que una empresa recoge los objetivos que quiere conseguir a través de sus acciones digitales y establece cómo va a trabajar para alcanzarlos.
Dicho de otra manera, sirve para organizar qué vas a hacer, por qué vas a hacerlo, quién se encargará y cómo comprobarás si está funcionando.
Y aquí quiero aclarar algo importante.
Un plan de marketing digital no es lo mismo que una estrategia de marketing digital.
Aunque ambos conceptos están relacionados, no significan exactamente lo mismo.
La estrategia establece la dirección.
Por ejemplo, una empresa puede decidir que quiere especializar su captación en clientes corporativos y posicionarse como una opción de referencia para determinados servicios.
El plan concreta cómo va a llevar esa decisión a la práctica.
Qué acciones realizará, qué canales utilizará, cuánto presupuesto destinará, quién se encargará de cada tarea y qué resultados espera conseguir.
Imagina que tienes una empresa de formación que quiere aumentar su cartera de clientes corporativos.
Su estrategia podría centrarse en llegar a responsables de recursos humanos y formación de empresas medianas.
El plan de marketing digital, por su parte, podría incluir la creación de contenidos especializados, la mejora de las páginas de servicios, una campaña publicitaria y un sistema para gestionar las reuniones comerciales.
Como ves, una cosa marca el camino y la otra organiza el recorrido.
Y ambas son necesarias.
¿Por qué necesitas un plan de marketing digital en tu empresa?
Puede que tu empresa ya tenga una página web, perfiles activos en redes sociales y alguna campaña publicitaria funcionando.
Entonces, ¿para qué necesitas un plan?
Pues precisamente para que todas esas acciones tengan sentido dentro del negocio.
Porque cuando no existe una planificación, es fácil terminar trabajando en función de lo que va surgiendo.
Una semana se prepara una campaña porque hay que promocionar un servicio. La siguiente se decide publicar más en Instagram porque hace tiempo que no se actualiza el perfil. Y después se empieza a hablar de renovar la web porque alguien considera que se ha quedado antigua.
¿Significa esto que esas acciones estén mal?
No necesariamente.
El problema aparece cuando nadie ha valorado si son prioritarias, qué recursos necesitan o qué resultados deberían aportar.
Y esto puede provocar que el equipo dedique tiempo a tareas que no están contribuyendo a los objetivos de la empresa.
Un plan de marketing digital te ayuda a evitarlo.
Te permite establecer prioridades, organizar el presupuesto, coordinar a las personas implicadas y revisar los resultados con cierta perspectiva.
También ayuda a tomar decisiones cuando aparecen nuevas propuestas.
Porque si tienes claro qué quieres conseguir durante los próximos meses, resulta mucho más sencillo valorar si una acción nueva encaja con tus prioridades o puede esperar.
Cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso
Vamos ahora con la parte práctica.
No existe un único modelo de plan de marketing digital que sirva para todas las empresas.
Una clínica privada, una consultora o una empresa de reformas tendrán necesidades diferentes.
Pero sí hay una serie de cuestiones que conviene trabajar antes de empezar a ejecutar acciones.
1. Analiza la situación actual de tu empresa
Antes de decidir qué vas a hacer, necesitas saber qué está ocurriendo.
Y esto implica revisar tanto el marketing que ya estás realizando como los resultados que está consiguiendo tu empresa.
Por ejemplo, puedes empezar analizando tu página web.
¿Cuántas visitas recibe? ¿De dónde llegan? ¿Qué servicios generan más interés? ¿Cuántas personas solicitan información?
Después, revisa los canales en los que tienes presencia.
¿Qué estás publicando? ¿Qué campañas están activas? ¿Cuánto estás invirtiendo? ¿Qué oportunidades comerciales están generando?
Pero no te quedes únicamente con los datos de marketing.
Habla también con las personas que atienden las solicitudes.
Porque puede que una campaña esté generando muchos contactos, pero que la mayoría no encajen con los servicios que quieres vender.
O quizá estés recibiendo buenas oportunidades, pero exista algún problema en la preparación de propuestas o en el seguimiento comercial.
Y esto cambia bastante las prioridades.
Por eso, antes de preparar nuevas acciones, intenta responder a una pregunta:
¿Qué está impidiendo que mi empresa consiga los resultados que necesita?
Puede que necesites más visibilidad, mejorar tu captación o aprovechar mejor las oportunidades que ya recibes.
Lo importante es no dar por hecho que el problema siempre se soluciona haciendo más publicidad.
2. Define los objetivos de tu plan de marketing digital
Una vez que conoces tu situación actual, llega el momento de decidir qué quieres conseguir.
Y aquí conviene ser bastante concreto.
Porque objetivos como «mejorar la presencia digital» o «conseguir más clientes» pueden servir como punto de partida, pero no son suficientes para organizar un plan de trabajo.
Imagina una empresa de consultoría que quiere aumentar su facturación.
Podría establecer como objetivo conseguir nuevas reuniones comerciales con empresas de determinado tamaño durante los próximos seis meses.
A partir de ahí, tendría que valorar cuántas reuniones necesita, qué porcentaje suele convertirse en propuesta y cuántas propuestas terminan en contratación.
De esta manera, el objetivo comercial empieza a traducirse en necesidades de marketing.
Y esto es especialmente importante.
Porque el plan de marketing debería responder a lo que necesita la empresa, no funcionar como un conjunto de objetivos independientes.
Por eso, te recomiendo elegir pocas prioridades y establecer indicadores que permitan comprobar su evolución.
No hace falta medirlo absolutamente todo.
Necesitas medir aquello que te ayudará a saber si estás avanzando.
3. Identifica a los clientes que quieres atraer
Vamos con otra cuestión fundamental.
¿A qué tipo de clientes quieres llegar?
Y no me refiero únicamente a definir su edad, ubicación o sector.
Necesitas conocer qué problemas tienen, qué servicios necesitan y cómo toman sus decisiones de contratación.
Piensa, por ejemplo, en una empresa de limpieza.
Puede ofrecer servicios a particulares, comunidades de propietarios, oficinas y grandes instalaciones.
Pero eso no significa que todos esos segmentos tengan el mismo interés para el negocio.
Quizá la empresa quiera centrarse en contratos recurrentes con oficinas porque encajan mejor con su capacidad y su modelo de trabajo.
En ese caso, su plan de marketing debería estar orientado a atraer a ese tipo de clientes.
Y eso afectará a los mensajes, los canales y las acciones que decida utilizar.
También conviene revisar qué tienen en común tus mejores clientes actuales.
¿Qué servicios contratan? ¿Cómo llegaron hasta tu empresa? ¿Qué valoran de tu trabajo? ¿Qué dudas tenían antes de contratar?
Toda esa información puede ayudarte a tomar decisiones mucho más acertadas.
4. Decide qué servicios quieres impulsar y cómo vas a presentarlos
Este es un paso que muchas empresas pasan por alto.
Empiezan a preparar campañas para promocionar su negocio en general, pero no tienen claro qué servicios quieren vender.
Y eso puede hacer que la comunicación resulte demasiado amplia.
Imagina una empresa de ingeniería que ofrece estudios técnicos, dirección de obra y asesoramiento especializado.
Puede que todos esos servicios sean importantes, pero quizá durante los próximos meses quiera aumentar los proyectos de dirección de obra.
En ese caso, tendrá sentido dar más protagonismo a ese servicio y preparar acciones específicas para atraer a empresas que lo necesiten.
También tendrás que revisar cómo lo presentas.
¿Se entiende qué incluye? ¿Para qué tipo de cliente está pensado? ¿Qué problemas ayuda a resolver? ¿Qué necesita saber una empresa antes de solicitar información?
Porque no basta con conseguir que alguien visite tu página web.
También necesitas ayudarle a entender si tu servicio encaja con lo que está buscando.
5. Elige los canales y las acciones de marketing
Ahora sí, llegamos a una de las partes más conocidas de cualquier plan de mercadeo digital: elegir qué canales vas a utilizar.
Google, LinkedIn, Instagram, email marketing, publicidad digital, posicionamiento SEO…
Las posibilidades son muchas.
Pero eso no significa que debas utilizarlas todas.
De hecho, uno de los errores que puedes cometer es intentar trabajar demasiados canales sin disponer de recursos suficientes.
Por eso, antes de elegir, piensa cómo buscan tus clientes los servicios que ofreces.
Una empresa de reformas puede encontrar oportunidades a través de Google, especialmente cuando alguien busca activamente una empresa para realizar una obra.
Una consultora que vende servicios a otras empresas puede utilizar LinkedIn, contenidos especializados y colaboraciones profesionales para llegar a personas con capacidad de decisión.
Y una clínica puede combinar posicionamiento local, publicidad y contenidos que ayuden a resolver dudas antes de solicitar una cita.
Son ejemplos, no reglas universales.
Lo importante es que cada canal tenga una función.
Puedes utilizar uno para dar a conocer tu empresa, otro para generar solicitudes de información y otro para mantener el contacto con personas que todavía no están preparadas para contratar.
Y, sobre todo, necesitas decidir qué acciones concretas vas a realizar en cada uno.
Porque «trabajar LinkedIn» no es una tarea demasiado clara.
En cambio, preparar contenidos dirigidos a responsables de determinadas empresas, mejorar el perfil corporativo y desarrollar una estrategia de contacto profesional sí son acciones que puedes organizar y ejecutar.
6. Establece el presupuesto y los recursos necesarios
Una vez que sabes qué quieres hacer, necesitas valorar qué recursos tienes disponibles.
Y aquí no hablamos únicamente de dinero.
También debes tener en cuenta el tiempo y las personas que participarán en el trabajo.
Porque puedes preparar un plan estupendo sobre el papel, pero si tu equipo no tiene capacidad para ejecutarlo, difícilmente conseguirás ponerlo en práctica.
Imagina que decides publicar cuatro veces por semana, enviar dos newsletters mensuales, preparar artículos para el blog y gestionar varias campañas publicitarias.
¿Quién va a encargarse de todo eso?
¿Quién preparará los contenidos? ¿Quién revisará las campañas? ¿Quién atenderá los contactos que lleguen?
Son preguntas que necesitas resolver.
También conviene diferenciar entre el presupuesto destinado a publicidad y los recursos necesarios para planificar, crear, gestionar y analizar las acciones.
Y, si tu empresa necesita apoyo externo, decidir qué tareas conviene delegar y cuáles puede asumir el equipo interno.
No se trata de hacer el plan más ambicioso posible.
Se trata de preparar uno que puedas llevar a la práctica.
7. Prepara un calendario de acciones y asigna responsables
Llegamos a la parte en la que todas las decisiones anteriores empiezan a convertirse en trabajo.
Aquí necesitas organizar qué se hará, cuándo y quién será responsable.
Puedes hacerlo por meses o por trimestres, dependiendo del tipo de acciones y de cómo trabaje tu empresa.
Por ejemplo, si vas a poner en marcha una campaña publicitaria para captar nuevos clientes, quizá antes necesites revisar la página de destino, preparar los formularios y definir cómo se atenderán las solicitudes.
Tiene sentido hacerlo en ese orden.
Porque lanzar una campaña sin tener preparado el proceso posterior puede hacer que pierdas parte de las oportunidades que consigas.
Por eso, no te limites a apuntar tareas en un calendario.
Piensa también qué acciones dependen de otras y cuáles son prioritarias.
Y establece una persona responsable de cada una.
Así evitarás que las tareas queden pendientes porque todo el mundo pensaba que se estaba encargando otra persona.
8. Define cómo vas a medir y revisar los resultados
El último paso consiste en establecer cómo vas a comprobar si tu plan está funcionando.
Y no deberías esperar a que termine el año para hacerlo.
Dependiendo de las acciones, puedes realizar revisiones mensuales y análisis más completos cada trimestre.
Lo importante es comparar los resultados con los objetivos que habías establecido.
Por ejemplo, si tu prioridad era conseguir solicitudes de presupuesto, necesitarás saber cuántas has recibido, de qué canales proceden y qué calidad tienen.
Pero también te interesará conocer cuántas se han convertido en propuestas y cuántas han terminado en contratación.
Porque conseguir muchos contactos no siempre significa estar consiguiendo buenos resultados comerciales.
Y aquí quiero insistir en algo.
Un plan de marketing digital no debería ser un documento cerrado que se prepara una vez y no vuelve a revisarse.
Necesita adaptarse a lo que vas aprendiendo.
Puede que descubras que un canal genera oportunidades mejores que otro.
O que un servicio despierta mucho interés, pero tiene dificultades para convertirse en contratación.
En esos casos, tendrás que valorar qué cambios tienen sentido.
Siempre con datos suficientes y sin modificar toda la planificación cada vez que una métrica baja.
Ejemplo de un plan de marketing digital para una empresa de servicios
Vamos a verlo con un ejemplo.
Imagina una empresa de ingeniería que ofrece servicios técnicos a otras empresas y quiere aumentar su cartera de clientes.
Hasta ahora ha conseguido buena parte de sus proyectos a través de recomendaciones, pero quiere desarrollar un sistema de captación más organizado.
La empresa tiene página web y perfil de LinkedIn, aunque apenas publica contenido y no realiza campañas publicitarias.
Su objetivo es empezar a generar nuevas oportunidades comerciales de forma más constante.
¿Cómo podríamos plantear un primer plan de marketing digital?
Situación de partida
La empresa cuenta con experiencia en su sector y una cartera de clientes, pero depende principalmente de las recomendaciones.
Tiene presencia digital, aunque todavía no utiliza sus canales de forma planificada para captar oportunidades.
Objetivo
Aumentar las solicitudes comerciales cualificadas procedentes de empresas que necesitan los servicios técnicos que ofrece.
Antes de fijar una cifra concreta, habría que revisar los datos comerciales actuales y la capacidad de la empresa para asumir nuevos proyectos.
Público objetivo
Responsables técnicos, de operaciones o de dirección de empresas que necesitan contratar servicios de ingeniería externos.
Habría que concretar los sectores, tamaños de empresa y tipos de proyectos prioritarios.
Acciones propuestas
| Periodo | Acción | Objetivo |
|---|---|---|
| Primer mes | Revisar la web y mejorar las páginas de servicios prioritarios. | Explicar mejor la oferta y facilitar las solicitudes de información. |
| Primer mes | Organizar el registro y seguimiento de oportunidades. | Saber qué ocurre con cada contacto. |
| Segundo mes | Preparar contenidos especializados para LinkedIn y la web. | Dar visibilidad a la experiencia de la empresa. |
| Segundo mes | Valorar una campaña de captación para un servicio concreto. | Generar nuevas solicitudes comerciales. |
| Tercer mes | Analizar los contactos recibidos y su evolución comercial. | Identificar qué acciones están generando mejores oportunidades. |
| Tercer mes | Revisar el plan y ajustar prioridades. | Concentrar recursos en las acciones más útiles. |
Este sería únicamente un ejemplo de planificación inicial.
No significa que todas las empresas de ingeniería deban seguir esos pasos ni que tres meses sean suficientes para evaluar cualquier acción.
Pero nos ayuda a entender cómo se construye un plan.
Primero se analiza la situación. Después se definen las prioridades y, a partir de ahí, se organizan las acciones.
También habría que asignar responsables, presupuestos e indicadores concretos antes de ejecutarlo.
Y algo más: si durante la revisión inicial descubrimos que la empresa ya recibe suficientes solicitudes, pero apenas consigue convertirlas en proyectos, quizá el plan debería empezar por mejorar el proceso comercial.
Por eso, no existe un plan válido para todas las empresas.
¿Qué debe incluir un plan de marketing digital?
Si quieres preparar un documento que tu equipo pueda utilizar en el día a día, no necesitas complicarlo demasiado.
Puedes organizarlo con los siguientes apartados:
| Apartado | Qué debes incluir |
|---|---|
| Análisis inicial | Situación actual, canales, resultados y principales problemas detectados. |
| Objetivos | Qué quiere conseguir la empresa y en qué periodo. |
| Público objetivo | Qué clientes quiere atraer y cuáles son sus necesidades. |
| Posicionamiento y servicios | Qué servicios se van a impulsar y cómo se van a comunicar. |
| Canales y acciones | Qué se va a hacer para alcanzar los objetivos. |
| Presupuesto y recursos | Qué inversión y qué personas serán necesarias. |
| Calendario | Cuándo se realizará cada acción y quién será responsable. |
| Indicadores y seguimiento | Qué se medirá y cuándo se revisarán los resultados. |
Y mi recomendación es que prepares un documento que puedas consultar y actualizar fácilmente.
Porque el valor de un plan no está en su extensión ni en lo bonito que quede presentado.
Está en que te ayude a tomar decisiones y organizar el trabajo.
Errores habituales al preparar un plan de marketing digital
Antes de terminar, quiero detenerme en algunos errores que conviene evitar.
El primero es empezar directamente por las acciones.
Decidir que vas a publicar más contenido o invertir en publicidad sin haber definido qué quieres conseguir puede llevarte a dedicar recursos a iniciativas que no son prioritarias.
El segundo es intentar abarcar demasiado.
A veces, un plan incluye tantas acciones que el equipo no tiene capacidad para ejecutarlas correctamente.
En esos casos, es preferible establecer prioridades y avanzar de forma ordenada.
Otro error es no tener en cuenta lo que ocurre después de generar un contacto.
Puedes preparar una campaña excelente, pero si las solicitudes no se atienden adecuadamente, parte de ese esfuerzo puede terminar desaprovechándose.
Y, por último, está el error de no revisar el plan.
Porque las decisiones que tomas al principio necesitan contrastarse con los resultados.
Y eso implica estar dispuesto a ajustar acciones, presupuestos o prioridades cuando la información lo justifique.
Tu plan de marketing digital debe ayudarte a tomar decisiones
Si has llegado hasta aquí, espero que tengas algo más claro cómo hacer un plan de marketing digital para tu empresa.
Pero, sobre todo, me gustaría que te quedaras con una idea.
Un plan de marketing no sirve para demostrar cuántas cosas vas a hacer. Sirve para decidir cuáles merece la pena hacer.
Y esto es especialmente importante cuando tienes una empresa de servicios, un equipo al que coordinar y un presupuesto que necesitas utilizar con criterio.
Porque cada acción requiere recursos.
Y esos recursos deberían estar orientados a conseguir los objetivos del negocio.
Por eso, antes de preparar tu próximo calendario de contenidos o lanzar una nueva campaña, revisa qué quieres conseguir, qué está funcionando y qué necesitas mejorar.
Esta forma de organizar el marketing es precisamente la que aplico en mi trabajo como estratega digital.
A través de mi Método PULSO analizo el posicionamiento, el cliente, la captación, el seguimiento y la optimización para identificar qué necesita mejorar una empresa y cómo organizar las acciones.
Y cuando una empresa necesita apoyo para llevar todo esto a la práctica, también puedo acompañarla en la dirección y ejecución de su marketing.
Si quieres empezar revisando la situación de tu negocio, puedes hacer el Diagnóstico PULSO.
Es gratuito y te ayudará a identificar qué áreas necesitan más atención antes de decidir cuáles serán tus próximos pasos.