Hay una pregunta que aparece con bastante frecuencia cuando una empresa quiere empezar a captar clientes a través de Google.
¿Es mejor invertir en SEO o en SEM?
Y es una duda bastante razonable.
Porque, por un lado, tienes el posicionamiento SEO, que puede ayudarte a conseguir visitas desde los resultados orgánicos de Google. Y, por otro, las campañas de publicidad, con las que puedes aparecer en determinadas búsquedas a cambio de pagar por los anuncios.
Ambas opciones pueden ayudarte a llegar a personas que están buscando servicios como los tuyos.
Pero funcionan de manera diferente.
Y, sobre todo, no tienen por qué responder a las mismas necesidades.
Por eso, la decisión no debería basarse únicamente en qué canal es más barato o cuál puede generar resultados antes.
También necesitas valorar qué servicios quieres promocionar, cómo los buscan tus potenciales clientes, qué presupuesto tienes disponible y qué capacidad tiene tu empresa para atender nuevas oportunidades.
En este artículo quiero explicarte las diferencias entre SEO y SEM y qué deberías tener en cuenta antes de decidir dónde invertir.
Porque, como ocurre con muchas decisiones de marketing, no siempre se trata de elegir una opción y descartar la otra.
¿Qué son el SEO y el SEM?
Antes de comparar ambos conceptos, vamos a aclarar qué significa cada uno.
¿Qué es el posicionamiento SEO?
SEO son las siglas de Search Engine Optimization, que podemos traducir como optimización para motores de búsqueda.
Se refiere al conjunto de acciones que realizamos para mejorar la visibilidad de una página web en los resultados orgánicos de buscadores como Google.
Es decir, aquellos resultados que no aparecen identificados como anuncios.
Por ejemplo, una empresa especializada en reformas integrales puede trabajar el posicionamiento SEO de su web para aparecer cuando una persona busca información sobre reformas de viviendas en su zona.
Para conseguirlo, tendrá que revisar diferentes aspectos.
La estructura de su página web, los contenidos, la información de sus servicios, los aspectos técnicos y otros factores que influyen en cómo los buscadores interpretan y muestran sus páginas.
Y aquí conviene aclarar algo.
Aparecer en los resultados orgánicos no significa que el SEO sea gratuito.
Aunque no pagues a Google por cada clic que recibes, trabajar el posicionamiento requiere tiempo, conocimientos y recursos.
Además, los resultados no suelen aparecer de forma inmediata.
Especialmente cuando compites con empresas que llevan tiempo trabajando su presencia en buscadores.
¿Qué es el posicionamiento SEM?
SEM son las siglas de Search Engine Marketing.
En sentido amplio, el término se refiere al marketing en buscadores y puede abarcar tanto acciones orgánicas como de pago.
Sin embargo, en el uso habitual del sector, cuando hablamos de posicionamiento SEM nos referimos principalmente a las campañas de publicidad en buscadores.
Por ejemplo, a los anuncios de Google Ads que aparecen cuando una persona realiza una búsqueda relacionada con un servicio.
Una empresa de climatización puede configurar una campaña para mostrar anuncios a usuarios que buscan instalar aire acondicionado en determinadas localidades.
De esta manera, puede intentar llegar a personas que ya están mostrando interés en contratar ese servicio.
Pero eso no significa que todas las búsquedas generen buenos contactos.
Para que una campaña funcione, necesitas elegir adecuadamente las palabras clave, preparar los anuncios, definir la segmentación y contar con una página de destino que facilite la solicitud de información.
También tendrás que analizar qué ocurre después de recibir esos contactos.
Porque conseguir clics no es lo mismo que conseguir clientes.
Principales diferencias entre SEO y SEM
Ahora que tenemos claros ambos conceptos, podemos compararlos.
Aunque SEO y SEM pueden ayudarte a ganar visibilidad en Google, existen diferencias importantes en la forma de trabajar cada canal.
| Aspecto | SEO | SEM de pago |
|---|---|---|
| Visibilidad | Resultados orgánicos. | Anuncios identificados como publicidad. |
| Inversión | Recursos para optimización, contenidos y mantenimiento. | Presupuesto publicitario y recursos de gestión. |
| Plazos | Normalmente requiere trabajo continuado y tiempo. | Puede generar visibilidad cuando la campaña empieza a publicarse. |
| Control | Menor control sobre las posiciones y búsquedas en las que aparece la web. | Mayor control sobre palabras clave, segmentación, anuncios y presupuesto. |
| Duración | El contenido puede seguir atrayendo visitas después de publicarse, aunque necesita mantenimiento. | La visibilidad publicitaria depende de que los anuncios sigan activos y tengan presupuesto. |
| Medición | Tráfico orgánico, visibilidad, conversiones y oportunidades. | Clics, costes, conversiones, contactos cualificados y resultados comerciales. |
Pero hay algo que me gustaría destacar.
No deberías interpretar esta tabla como si el SEO fuera siempre una inversión a largo plazo y el SEM una solución para conseguir clientes rápidamente.
Porque una campaña publicitaria puede empezar a generar visitas desde sus primeros días, pero eso no garantiza que esas visitas se conviertan en oportunidades comerciales.
Del mismo modo, una página bien posicionada puede recibir tráfico y no generar solicitudes si el contenido no responde a lo que necesitan sus visitantes.
Por eso, más allá de las diferencias técnicas, lo importante es entender qué puede aportar cada canal a tu empresa.
¿Qué ventajas tiene invertir en SEO?
Una de las principales ventajas del SEO es que te permite trabajar la visibilidad de tu empresa de forma continuada.
Por ejemplo, si tienes una consultora especializada en protección de datos, puedes preparar páginas de servicios y contenidos que respondan a las búsquedas de empresas que necesitan asesoramiento en esa materia.
Si esas páginas consiguen posicionarse, pueden seguir recibiendo visitas sin que tengas que pagar por cada clic.
Además, el SEO te permite trabajar búsquedas relacionadas con diferentes momentos del proceso de contratación.
No todas las personas buscan directamente un proveedor.
Algunas empiezan investigando un problema, otras quieren comparar soluciones y otras ya tienen claro que necesitan contratar un servicio.
A través de tu página web puedes preparar contenidos para responder a esas necesidades.
Pero también hay inconvenientes.
El principal es que los resultados no están garantizados y pueden tardar en llegar.
Dependen de la competencia, de la calidad de tu web, de la demanda de búsqueda y de muchos otros factores.
Por eso, si tu empresa necesita generar oportunidades comerciales a muy corto plazo, puede que no tenga sentido confiar toda la captación a una estrategia SEO que acaba de empezar.
¿Qué ventajas tiene invertir en SEM?
La publicidad en buscadores tiene una característica especialmente interesante.
Te permite mostrar anuncios a personas que están realizando determinadas búsquedas.
Y esto puede resultar útil cuando vendes servicios que los clientes buscan activamente en Google.
Por ejemplo, una empresa de rehabilitación de fachadas puede utilizar campañas de búsqueda para intentar llegar a comunidades de propietarios o responsables que necesitan contratar ese servicio.
También puedes definir zonas geográficas, establecer presupuestos y adaptar los anuncios a diferentes servicios.
Además, puedes analizar qué búsquedas están generando clics y qué contactos llegan a través de las campañas.
Esto facilita tomar decisiones sobre dónde concentrar la inversión.
Pero el SEM también tiene limitaciones.
La primera es que necesitas destinar presupuesto publicitario para mantener los anuncios activos.
Y la segunda es que no basta con configurar una campaña y esperar a que lleguen clientes.
Necesitas revisar las búsquedas que activan tus anuncios, controlar los costes, mejorar los mensajes y comprobar si las solicitudes recibidas tienen calidad.
Porque puedes estar pagando por contactos que no encajan con tu empresa.
Y si únicamente miras el coste por lead, puede que no detectes el problema.
SEO o SEM: ¿qué conviene más a una empresa de servicios?
Aquí llegamos a la pregunta que probablemente te haya traído hasta este artículo.
¿Qué debería elegir tu empresa?
Pues depende de su situación.
Y, para decidirlo, te recomiendo revisar cuatro cuestiones.
1. ¿Necesitas conseguir oportunidades comerciales a corto plazo?
Si tu empresa necesita generar nuevas solicitudes de información durante los próximos meses, la publicidad en buscadores puede ser una opción interesante.
Especialmente si existen búsquedas relacionadas con tus servicios y tienes una página de destino preparada para recibirlas.
Por ejemplo, una empresa de reformas que quiere captar nuevos proyectos en una zona determinada puede valorar una campaña de Google Ads.
Sin embargo, si apenas existe demanda de búsqueda para un servicio muy especializado, quizá necesites trabajar primero cómo darlo a conocer.
Por eso, antes de invertir, conviene analizar cómo buscan tus clientes y qué oportunidades existen.
2. ¿Qué presupuesto tienes disponible?
Esta es otra cuestión importante.
El SEO requiere inversión en análisis, optimización, contenidos y mantenimiento.
El SEM necesita presupuesto publicitario y también recursos para gestionar las campañas.
Por eso, no deberías decidir únicamente comparando el coste de un clic con el de preparar un artículo.
Necesitas valorar cuánto puedes invertir, durante cuánto tiempo y qué resultados comerciales necesitarías conseguir para que esa inversión tenga sentido.
También conviene tener en cuenta el valor de tus servicios.
No es lo mismo captar un cliente para una intervención puntual que conseguir un contrato recurrente o un proyecto de mayor importe.
Eso influirá en cuánto puedes permitirte invertir para conseguir una nueva oportunidad.
3. ¿Cómo buscan tus potenciales clientes?
No todos los servicios tienen el mismo comportamiento de búsqueda.
Hay personas que buscan directamente «empresa de reformas integrales» o «asesoría fiscal para empresas».
En esos casos, tanto SEO como SEM pueden resultar interesantes.
Pero hay servicios más especializados que los clientes no siempre buscan por su nombre.
Quizá primero necesitan identificar el problema o entender qué tipo de solución existe.
En esas situaciones, una estrategia de contenidos y posicionamiento orgánico puede ayudarte a trabajar diferentes búsquedas informativas.
Y también puede ser necesario combinarla con otros canales de marketing.
Por eso, antes de elegir, necesitas conocer qué búsquedas realizan tus clientes y qué intención hay detrás de ellas.
4. ¿Tu empresa está preparada para convertir las visitas en contactos?
Esta es una de las preguntas que más importancia tienen.
Porque puedes conseguir que muchas personas lleguen a tu página web y, aun así, no recibir solicitudes comerciales.
Puede que los servicios no estén bien explicados.
Que el formulario sea demasiado complicado.
O que las personas no encuentren información suficiente para decidir si quieren contactar contigo.
Y también puede ocurrir que recibas solicitudes interesantes, pero no exista un proceso claro para atenderlas.
Por eso, antes de aumentar la inversión en SEO o SEM, revisa qué sucede cuando alguien llega a tu web.
Porque si el problema está en la conversión o en el seguimiento, conseguir más visitas no necesariamente lo solucionará.
¿Se pueden combinar SEO y SEM?
Sí. Y, de hecho, en muchas empresas puede tener sentido trabajar ambos canales de forma complementaria.
Por ejemplo, una empresa de servicios técnicos puede utilizar Google Ads para promocionar determinados servicios mientras trabaja el posicionamiento orgánico de su página web.
También puede utilizar la información de las campañas para detectar búsquedas interesantes que merezca la pena estudiar dentro de su estrategia SEO.
Y, al mismo tiempo, los contenidos orgánicos pueden ayudar a resolver dudas de personas que todavía están investigando antes de contratar.
Pero combinar ambos canales no significa que tengas que invertir en ellos desde el primer momento.
Dependerá de tus recursos y prioridades.
Quizá tu empresa necesite empezar mejorando las páginas de servicios.
O puede que tenga sentido poner en marcha una campaña de búsqueda para un servicio concreto y, después, desarrollar una estrategia SEO más amplia.
Lo importante es que exista una planificación.
Y que cada canal tenga una función dentro de tu sistema de captación.
Ejemplo: cómo decidir entre SEO y SEM en una empresa de reformas
Vamos a utilizar un ejemplo hipotético.
Una empresa de reformas integrales trabaja en varias localidades de la Costa del Sol.
Tiene una página web, pero recibe pocas solicitudes de presupuesto a través de ella.
Hasta ahora ha conseguido la mayoría de sus clientes por recomendaciones y quiere empezar a generar oportunidades de forma más constante.
¿Qué podría hacer?
Lo primero sería revisar la web.
¿Explica bien los servicios? ¿Muestra proyectos realizados? ¿Indica en qué zonas trabaja? ¿Facilita la solicitud de presupuesto?
Después, analizaríamos qué búsquedas realizan las personas que necesitan contratar una reforma integral en esas localidades.
Si existe demanda relevante, podríamos valorar una campaña de Google Ads orientada a captar solicitudes.
Pero, al mismo tiempo, tendría sentido revisar el posicionamiento orgánico de las páginas de servicios y estudiar qué contenidos pueden ayudar a mejorar su visibilidad.
Por ejemplo:
| Acción | Objetivo |
|---|---|
| Mejorar la página de reformas integrales | Facilitar que los visitantes entiendan el servicio y soliciten información. |
| Campaña de Google Ads | Intentar captar búsquedas con intención de contratación. |
| Optimización SEO local | Mejorar la visibilidad orgánica en las zonas de trabajo. |
| Contenidos sobre presupuestos y procesos | Resolver dudas de personas que están valorando una reforma. |
| Seguimiento de solicitudes | Identificar qué contactos terminan convirtiéndose en proyectos. |
Fíjate en algo.
No hemos decidido invertir en SEO o SEM únicamente porque uno sea más rápido o más barato.
Hemos partido de las necesidades de la empresa.
Y a partir de ahí hemos valorado qué papel puede desempeñar cada canal.
Qué métricas debes revisar para saber dónde invertir
Una vez que empieces a trabajar SEO, SEM o ambos, necesitarás analizar los resultados.
Y aquí te recomiendo no quedarte únicamente con las visitas o los clics.
Porque lo importante es saber qué oportunidades está generando cada canal.
Para empezar, puedes revisar:
- Cuántas visitas recibe tu web desde los resultados orgánicos y los anuncios.
- Cuántas solicitudes de información genera cada canal.
- Qué porcentaje de contactos encaja con los servicios que quieres vender.
- Cuántas oportunidades avanzan hasta una reunión o propuesta.
- Cuántos clientes terminan contratando.
- Qué inversión necesitas para conseguir esas oportunidades y clientes.
También tendrás que tener en cuenta los plazos.
No sería adecuado comparar una campaña publicitaria que lleva dos semanas activa con una estrategia SEO que necesita varios meses para desarrollarse.
Ni tomar decisiones basándote únicamente en el coste por contacto.
Porque un canal puede generar menos solicitudes, pero de mayor calidad.
Y eso puede resultar más interesante para tu empresa.
Entonces, ¿SEO o SEM?
Después de todo lo que hemos visto, quizá esperabas una respuesta más concreta.
Pero no tendría demasiado sentido decirte que debes invertir siempre en SEO o que lo mejor es empezar por Google Ads.
Porque cada empresa tiene una situación diferente.
Lo que sí puedo recomendarte es que no tomes la decisión únicamente en función del canal.
Empieza por revisar qué servicios quieres impulsar, qué clientes necesitas atraer, cómo los buscan y qué recursos tienes disponibles.
Después, analiza qué acciones pueden ayudarte a conseguir tus objetivos.
Porque SEO y SEM son herramientas de captación, pero ninguna sustituye a una estrategia de marketing.
Y tampoco solucionan por sí solas los problemas que puedan existir en tu página web o en tu proceso comercial.
Si tu empresa quiere empezar a captar clientes a través de Google, pero no tienes claro dónde invertir o qué deberías mejorar primero, podemos revisarlo.
Contacta conmigo y cuéntame qué servicios quieres impulsar y qué acciones de marketing estás realizando actualmente.
Así podremos valorar qué necesita tu empresa antes de empezar a invertir más presupuesto.